Bewegtbild 2025 – Trends, Wirkungen und Technologien

Bewegtbild ist längst mehr als nur klassisches Fernsehen und Streaming – es hat sich über die Jahre zu einem dynamischen Spielfeld entwickelt, welches sich immer wieder neu erfindet.

Im Rahmen der JOM IMPULSE am 27.02.2025 zeigten Sebastian Westphal (Director Media Consulting bei der JOM Group) und Marvin Vogt (Senior Research Consultant bei eye square), welche Trends das Jahr 2025 bestimmen und wie Werbekontakte sich wirklich auf Menschen auswirken.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Sebastian Westphal: Wo geht die Reise mit Bewegtbild in 2025 hin?

Auch wenn die Digitalisierung großen Einfluss auf Bewegtbild hat, zeichnet sich am Markt nach wie vor eine lineare Struktur ab, die sich aber langsam in Richtung digitaler – sowohl in Bezug auf die Nutzung als auch Monetarisierung – entwickelt.

So gibt es zum Beispiel erst seit einem Jahr Marktstandards im Bereich Bewegtbild, die nicht mehr nur Haushalte mit linearem Fernsehen, sondern auch mit digitalen Endgeräten berücksichtigen und so dem geänderten Nutzungsverhalten gerecht werden. Es lässt sich also beobachten, dass sich der Bewegtbildmarkt zunehmend in Richtung übergreifende Messung bewegt.

Obwohl TV seit Jahren mit Zuschauer-Rückgängen zu kämpfen hat, ist es nach wie vor relevant. Denn trotz der Verluste werden täglich nach wie vor 46 Millionen Menschen über das Fernsehen erreicht. Über TV lassen sich daher weiterhin schnell Reichweiten aufbauen sowie komplexe Botschaften vermitteln. Auch die Nutzungsdauer liegt immer noch bei fast drei Stunden.

Im Bereich Streaming hingegen lässt sich noch immer ein Zuwachs verzeichnen. So hatten knapp 87 Prozent in 2024 Kontakt mit mindestens einem Streamingangebot – vermutlich wird diese Zahl auch in diesem Jahr ansteigen. Auch die Sehdauer ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen.

Der Siegeszug von Streaming liegt nicht nur an dem steigenden Angebot von Anbietern wie Netflix, sondern auch an der zunehmenden Verbreitung von smarten Fernsehgeräten. In 2024 waren bereits 61,4 Prozent der TV-Geräte an das Internet angeschlossen.

Bei dem Überangebot an Formaten im Streaming gibt es aber auch ein Problem: Nutzer:innen können sich oft kaum entscheiden, was sie schauen wollen. Knapp 20 Minuten brauchen sie mittlerweile durchschnittlich, um sich für einen Inhalt zu entscheiden. Um dem entgegenzuwirken haben einige Anbieter reagiert und stellen FAST-Channels nach Kategorien wie zum Beispiel Kochen oder Fashion zusammen. Über diese Channel können Nutzer:innen über das Internet auf lineares Fernsehen zugreifen und bekommen bereits kuratierte Inhalte, ohne sich selber mit der Auswahl beschäftigen zu müssen. Auch für Werbetreibende bieten die FAST-Channels spannende Möglichkeiten, so ermöglichen es einige Streaminganbieter, dass Marken eigene Channel zu bestimmten Themen aufsetzen können, um so eine Verbindung von Inhalt und Werbung sicherzustellen. Je besser Inhalt und Werbung zusammenwirken, desto besser wirkt auch die Werbung.

Ein Trend, der 2025 einen großen Einfluss auf das Zusammenspiel von Werbung und Inhalt haben wird, ist Künstliche Intelligenz. Mithilfe von KI kann das TV-Programm auf die passende Situation in einer Serie oder Film gescannt werden, sodass ein Werbespot genau dort ausgespielt werden kann, wo er thematisch reinpasst. Es könnte also nicht nur nach passenden Sendungen, sondern auch bestimmten Szenen oder Inhalten ausgespielt werden.

Ein weiterer Ansatz, um Zielgruppen datengetrieben zu erreichen und ein Thema, was im Jahr 2025 weiter Fahrt aufnehmen wird, ist Programmatic TV. Denn die programmatische Buchung kombiniert die Reichweite des linearen TVs mit der Effizienz digitaler Werbe- und Buchungswege. Zudem kann der Einkauf von Werbeinventar vollautomatisiert über digitale Plattformen erfolgen und auch die Kampagnenoptimierung bzw. der Austausch von Spots ist quasi in Echtzeit möglich. Warum es gerade jetzt ein Trendthema ist? Viele Vermarkter haben sich die Verbindung von der digitalen und linearen TV-Welt für dieses Jahr auf die Agenda geschrieben, daher wird es in diesem Jahr massive Entwicklungen geben.

Bisher kann zwar programmatisch auf Inventar zugegriffen werden und es können Targetings nach Alter oder Geschlecht hinterlegt werden, aber es ist noch nicht möglich nach Umfeldern zu planen. Zudem ist es nicht möglich ein geografisches Targeting zu hinterlegen, da die Spots über den Ad Server bei Zielgruppenfit über Sendehinweise im linearen TV geblendet werden. Werbetreibende, die auf Programmatic TV setzen profitieren vor allem von der Nutzungssituation des Big Screens, sowie der Brand Safety und der Wirkung von TV. Zudem ermöglicht Programmatic TV die geräteübergreifende Buchung innerhalb eines Vermarkters.

Marvin Vogt: Was passiert, wenn die Werbung auf den Menschen trifft?

Diese Frage wurde sich erneut in der Studie „Into the Wild“ von eye square und Screenforce gestellt. Im Vergleich zu den Vorjahren wurde in diesem Jahr den Proband:innen keine Vorauswahl an Spots gegeben, sondern es wurde deren natürlicher Kontakt mit realer Werbung sowie der alltägliche Umgang mit linearem Fernsehen, Broadcast Video on Demand  (BVOD), YouTube sowie den sozialen Netzwerke Instagram und TikTok untersucht.

Die Studie zeigt, dass die Nutzungssituation von TV und Streaming am entspanntesten ist, während die User:innen beim Konsum von TikTok und Instagram relativ schnell erschöpft sind und sich in einer aktiveren Verfassung befinden. Das liegt neben der hohen Bilderflut in den sozialen Netzwerken auch an der Schnelllebigkeit der Inhalte. Interessant ist, dass sich die Stimmung beim Kontakt mit Werbung bei TV und Streaming kaum verändert, bei YouTube, TikTok und Instagram wird Werbung allerdings eher als störend wahrgenommen.

In der Untersuchung wurde auch geschaut, wie hoch der Werbedruck auf den unterschiedlichen Kanälen ist. Während der Werbedruck bei BVOD vergleichsweise niedrig ist, ist er insbesondere bei Instagram mit im Durchschnitt 44 Anzeigen pro Stunde recht hoch.

In Bezug auf den Abstrahleffekt profitiert Werbung am stärksten vom professionellen TV-Umfeld. Hier werden werbende Marken als besonders attraktiv wahrgenommen. Das hat auch damit zu tun, dass die Hürden, im TV-Werbung zu schalten, höher sind als auf Plattformen wie Instagram. Dementsprechend hat TV den positivsten Einfluss auf das Markenimage.

Auch in der freien Werbeerinnerung können TV und Streaming überzeugen. Bei BVOD bleibt sogar jede fünfte Marke aus einem Spot in den Köpfen der Proband:innen hängen. Beim klassischen Fernsehen sind es immerhin noch 13 Prozent. Die Werbeerinnerung bei TikTok und Instagram ist mit Abstand am schlechtesten: bei TikTok liegt sie bei 3 Prozent und bei Instagram nur noch bei einem Prozent. Auch bei der Detailerinnerung haben TV und BVOD einen Vorsprung gegenüber den anderen Kanälen.

Zudem ist die technische Sichtbarkeit von Werbung auf den sozialen Medien sehr kurz. Zum Vergleich: Während ein TV-Spot im Schnitt 20 Sekunden sichtbar ist, sind es auf Social Media nur 2,5 Sekunden, davon haben die User:innen dann auch nur noch knapp 2 Sekunden Aufmerksamkeit. Bei TV-Spots liegt die Aufmerksamkeit bei immerhin noch 15 Sekunden. Auch der Fokus auf einem Produkt oder dem Markenlogo ist bei klassischem TV und Streaming deutlich höher als bei YouTube, Instagram und TikTok. Hinzukommt, dass zum Beispiel bei YouTube die Werbung übersprungen werden kann, was nach der Studie 87 Prozent der Menschen auch tun, um Werbung zu vermeiden.

Die Studie belegt den direkten Zusammenhang zwischen Betrachtungsdauer und Markenerinnerung: je länger die Nutzer:innen hinschauen, desto besser ist auch die Werbeerinnerung.

Fazit:

Egal über welchen Ausspielungsweg, Bewegtbild wird auch in 2025 relevant bleiben. Entwicklungen im Bereich CTV werden es ermöglichen noch spitzer zu kategorisieren und targeten. Der Fokus auf Programmatic TV ist zudem ein wichtiger Schritt in Richtung geräteübergreifende Buchbarkeit von Werbung.

Wie die Werbung dann am Ende auf die Verbraucher:innen wirkt, hängt auch mit der Nutzungsverfassung zusammen. Diese wird dabei nicht nur von einer Variable bestimmt, vielmehr wirken sich mehrere Faktoren darauf aus. Für den größtmöglichen Werbeerfolg lohnt es sich aber, vorab die Arbeit zu machen, welcher Kanal welche Wirkung hat.