Wenn Mediaagenturen die Zukunft garantieren sollen
Warum immer mehr Garantieanforderungen den Agenturmarkt verändern – und warum Werbungtreibende das interessieren sollte.
Kolumne #1
Die Erwartungen an Mediaagenturen waren selten höher als heute. Sie sollen Strategen, Datenexperten, Technologieberater und Einkaufsspezialisten zugleich sein. Sie sollen Effizienzpotenziale identifizieren, Märkte analysieren, Kampagnen optimieren und ihren Kunden Orientierung in einem zunehmend komplexen Medienökosystem geben.
Gleichzeitig beobachten wir eine Entwicklung, die zunehmend Fragen aufwirft: Immer häufiger werden von Agenturen langfristige Preis-, Leistungs- oder Inflationsgarantien gefordert – teilweise über mehrere Jahre hinweg und weitgehend unabhängig davon, wie sich Märkte, Plattformen oder Mediainventare entwickeln.
Die Motivation dahinter ist nachvollziehbar. Werbungtreibende Unternehmen möchten Planungssicherheit. Niemand möchte erleben, dass attraktive Pitch-Konditionen bereits nach kurzer Zeit wieder relativiert werden. Einkauf und Marketing stehen gleichermaßen unter Druck, Budgets effizient einzusetzen und wirtschaftliche Risiken zu minimieren. Die Erwartung, dass professionelle Mediaagenturen belastbare Prognosen abgeben können, ist daher legitim.
Doch zwischen belastbarer Prognose und langfristiger Garantie besteht ein wesentlicher Unterschied.
Der Mythos der planbaren Medienpreise
Wer heute behauptet, die Entwicklung von Medienpreisen über die kommenden drei Jahre zuverlässig vorhersagen zu können, überschätzt die eigene Prognosefähigkeit.
Digitale Werbeplätze werden in großen Teilen über Auktionsmechanismen gehandelt. Preise verändern sich in Echtzeit. Neue Plattformen entstehen, Nutzungsverhalten verschiebt sich, regulatorische Eingriffe verändern Marktbedingungen und technologische Entwicklungen beeinflussen Angebot und Nachfrage. Hinzu kommen wirtschaftliche Faktoren wie Inflation, Konsumklima oder geopolitische Entwicklungen.
Wer hätte vor wenigen Jahren die Dynamik von Retail Media, die Entwicklung von Connected TV oder die Auswirkungen generativer KI auf den digitalen Werbemarkt präzise prognostizieren können?
Natürlich können Agenturen Trends erkennen, Szenarien entwickeln und Preisentwicklungen einschätzen. Genau dafür werden sie bezahlt. Aber zwischen einer fundierten Einschätzung und einer Garantie liegt eine Grenze, die zunehmend verschwimmt.
Wenn Risikoübernahme wichtiger wird als Beratungsqualität
Besonders kritisch wird es, wenn Ausschreibungen oder Vertragsverhandlungen Garantien verlangen, die weit über den tatsächlichen Einflussbereich einer Agentur hinausgehen.
In solchen Fällen entscheidet nicht mehr ausschließlich die Qualität einer Strategie oder die Kompetenz eines Teams über den Zuschlag. Vielmehr gewinnt die Frage an Bedeutung, welche Agentur bereit oder in der Lage ist, wirtschaftliche Risiken zu übernehmen.
Das verändert den Wettbewerb.
Denn nicht jede Agentur verfügt über dieselben finanziellen Möglichkeiten, langfristige Risiken abzufedern. Große internationale Netzwerke haben oftmals andere Risikokapazitäten als mittelständische oder inhabergeführte Agenturen. Letztere zeichnen sich jedoch häufig durch besondere Kundennähe, hohe Beratungsqualität und unternehmerisches Engagement aus. Und am Ende müssen sich die Werbungtreibenden fragen, woher die Gelder denn wohl kommen mögen, mit denen mögliche Garantien finanziert werden. Denn Agenturen sind keine Goldesel, irgendwer wird die Zeche also zahlen.
Wenn Garantieanforderungen zum entscheidenden Auswahlkriterium werden, besteht die Gefahr, dass gerade diese Anbieter zunehmend aus dem Wettbewerb gedrängt werden – nicht aufgrund fehlender Kompetenz, sondern aufgrund begrenzter Risikotragfähigkeit.
Für Werbungtreibende sollte das ein Warnsignal sein.
Denn ein vielfältiger Agenturmarkt stärkt Wettbewerb, Innovation und Beratungsqualität. Eine zunehmende Konzentration auf wenige große Anbieter mag kurzfristig Sicherheit suggerieren, kann langfristig jedoch zu weniger Auswahl und geringerer Innovationsdynamik führen.
Die eigentliche Frage lautet: Wer trägt welches Risiko?
Die Diskussion über Garantien wird häufig als Frage von Sicherheit oder Unsicherheit geführt. Tatsächlich geht es jedoch um etwas anderes: die faire Verteilung von Risiken.
Agenturen sollten Verantwortung für das übernehmen, was sie beeinflussen können:
- die Qualität ihrer Planung,
- die Effizienz ihres Einkaufs,
- die Optimierung von Kampagnen,
- die Transparenz ihrer Arbeitsweise,
- die Nutzung von Markt- und Datenwissen.
Sie können jedoch nicht sämtliche Marktmechanismen kontrollieren.
Werbungtreibende Unternehmen wiederum müssen nachvollziehbarerweise Budgets absichern und wirtschaftliche Risiken minimieren.
Die Herausforderung besteht darin, beide Interessen miteinander zu verbinden.
Wie könnten zeitgemäße Lösungen aussehen?
Statt pauschaler Mehrjahresgarantien könnten künftig stärker flexible und marktorientierte Modelle zum Einsatz kommen.
1. Jährliche Überprüfung von Garantien
Anstatt Preis- oder Leistungszusagen über mehrere Jahre festzuschreiben, könnten Garantien jeweils für ein Vertragsjahr vereinbart und anschließend anhand definierter Marktparameter überprüft werden.
Das schafft Verlässlichkeit, ohne unrealistische Versprechen einzufordern.
2. Szenariobasierte Planung statt Scheingenauigkeit
Agenturen könnten unterschiedliche Markt- und Preisentwicklungen modellieren und mit Kunden gemeinsam Bandbreiten definieren.
Das ist ehrlicher und häufig belastbarer als eine vermeintlich exakte Drei-Jahres-Prognose.
3. Gemeinsame Risiko- und Chancenmodelle
Anstelle einseitiger Garantien könnten Agenturen und Kunden stärker auf Modelle setzen, bei denen beide Seiten an positiven wie negativen Entwicklungen beteiligt sind.
Steigen Preise unerwartet stark, werden Anpassungsmechanismen aktiviert. Werden Effizienzgewinne erzielt, profitieren beide Parteien davon.
4. Fokus auf Wertschöpfung statt ausschließlich auf Einkaufspreise
Letztlich entscheidet über den Erfolg einer Kampagne nicht allein der günstigste Tausenderkontaktpreis.
Entscheidend ist, welchen Beitrag Media zur Erreichung von Unternehmens- und Marketingzielen leistet. Die Diskussion sollte deshalb stärker auf Wirkungsbeiträge, Innovationskraft und strategische Beratung gelenkt werden.
Ein Appell an die Branche
Die Anforderungen an Transparenz, Effizienz und Verantwortlichkeit werden weiter steigen. Das ist richtig und wichtig.
Gleichzeitig sollte die Branche aufpassen, nicht Erwartungen zu formulieren, die mit den Realitäten eines dynamischen Medienmarktes nur schwer vereinbar sind.
OWM, Werbungtreibende und Agenturen verbindet letztlich dasselbe Interesse: ein leistungsfähiger, vielfältiger und innovationsstarker Markt.
Dafür braucht es realistische Erwartungen, partnerschaftliche Vertragsmodelle und eine klare Trennung zwischen Risiken, die beeinflussbar sind, und solchen, die niemand seriös garantieren kann.
Denn die Zukunft lässt sich analysieren, modellieren und vorbereiten. Garantieren lässt sie sich nicht.
