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Jenseits des TV-Werbeblocks – Alternativen zum traditionellen TV-Spot
TV hat durch seine große Reichweite und Präsenz nach wie vor eine hohe Relevanz. Doch gibt es Alternativen zur bewährten und oft mit hohen Kosten verbundenen, klassischen TV-Kampagne? Diana Glashagen (Teamlead Media Consulting, JOM Group) und Guido Modenbach (EVP Research, Analytics & Consulting, Seven.One Entertainment Group und Geschäftsführer, Seven.One Media) zeigten im Rahmen der JOM IMPULSE am 17.07.2024 auf, wie Marken auch jenseits des Werbeblocks kreativ, unkonventionell und glaubwürdig von den großen TV-Reichweiten profitieren und dabei mit vergleichsweise kleinem Budget große Werbewirkung erzielen können.
JOM IMPULSE in a Nutshell
Diana Glashagen: Welche Formen von TV-Werbung ohne Spot gibt es?
Mit den sogenannten Sonderwerbeformen lassen sich auch ohne traditionelle Spots Reichweite und Aufmerksamkeit generieren. Ein Vorteil von Sonderformaten ist, dass sie von den Rezipient:innen häufig als redaktionelle Inhalte und damit weniger als klassische Werbung wahrgenommen werden. Darüber hinaus kann mit den Zuschauer:innen interagiert und die Verbindung zwischen Marke, Publikum und dem Medium TV gestärkt werden.
Doch wie sehen diese Alternativen aus? Cut-Ins werden während des laufenden TV-Programms eingeblendet und können dadurch die Aufmerksamkeit direkt vom Programm auf den Inhalt der Werbung lenken. Diese Einblendungen dauern in der Regel 10 bis 15 Sekunden und können in verschiedenen Frames und Ausrichtungen gestaltet werden. Mit Cut-Ins ist es möglich, Werbung gemäß den Zielgruppen von Sendungen besonders passend auszuspielen. Darüber hinaus gibt es charmante Möglichkeiten, die Werbeinhalte direkt in den Programmfluss zu integrieren, indem das Cut-In beispielsweise ein Thema der Sendung unmittelbar aufgreift und auf diese Weise einen nahtlosen Übergang zum Werbeinhalt schafft. Für ATV und CTV können diese Maßnahmen über das Switch-In-XXL auch in die digitale Welt transformiert werden. Beides sind unkomplizierte und effektive Werbeformen, die keinen eigens produzierten Spot erfordern und preislich in ähnliche Kategorien fallen wie gewöhnliche TV-Werbung.
Ein Product Placement hingegen stellt die direkte, physische Integration von Produkten in ein Format dar. Je nachdem, ob ein Produkt nur integriert werden soll oder ob eine tatsächliche Interaktion stattfindet, variieren die Vorlaufzeiten und Abstimmungen für diese Art der Werbemaßnahme stark. Virtuelles Product Placement benötigt oft nur zwei Wochen Vorlauf, da in hier eine bereits produzierte Sendung nachträglich mit Werbung versehen wird – zum Beispiel, indem sichtbare Werbeflächen im Hintergrund einer Sendung digital angepasst werden. Ein Product Placement in der Hauptrolle hingegen benötigt lange Vorlaufzeiten und ein hohes Maß an Abstimmung, da das Produkt – durch Integration in die Storyline und Interaktion mit den Protagonist:innen – zum festen Bestandteil der Sendung wird. Vorteile einer solch aufwändigen Maßnahme sind hohe Aufmerksamkeit, langfristige Platzierung und nachhaltige Bindung zu den Zuschauer:innen.
Ein weiteres bewährtes und facettenreiches Werbemittel ist das Sponsoring. Langfristige Sponsorings von TV-Formaten – z. B. durch 7-sekündige Opener und Closer vor und nach einer Sendung – generieren mit einfachen Umsetzungen viel Aufmerksamkeit und sorgen für eine assoziative Verbindung zwischen Marke und Sendung. Deutlich aufwändiger und kostenintensiver ist hingegen ein Sponsoring über mehrere Kanäle hinweg. Wird klassisches Sponsoring mit Product Placement, Influencer-Sponsoring, Gewinnspiel und Branded-Content kombiniert, erzeugt dies zwar einen hohen Aufwand, erschafft im Gegenzug aber auch ein rundum gelungenes Werbepaket.
Diese Beispiele zeigen ganz deutlich, dass sich Sonderwerbeformen sehr gut einsetzen lassen, um die Reichweiten von TV zu nutzen. Auf ungewöhnliche, kreative und zugleich glaubwürdige Art und Weise kann die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft gelenkt werden und die Marke mit den Zuschauer:innen interagieren.
Guido Modenbach: Wie wirken Sonderwerbeformen?
Warum ist TV für Werbetreibende nach wie vor so interessant? TV bietet durch seine hohen Reichweiten und seine Präsenz die Möglichkeit, auf beiden Seiten des Sales-Funnels zu wirken. Das bedeutet, TV kann sowohl das Brand Building und die mentale Verfügbarkeit als auch die Aktivierung und Short-Term-Sales positiv beeinflussen. Nicht nur kann in diesem Rahmen mit Sonderwerbeformen auf kreative und unkonventionelle Art Aufmerksamkeit generiert werden. Mit Alternativen zum klassischen Spot können Marken die Vorzüge des Mediums TV für sich nutzen und mit verhältnismäßig kleinem Aufwand eine hohe Werbewirkung erzielen, sogar bei beliebten Formaten wie Germany’s Next Topmodel. Aber auch jenseits der Prime-Time und ProSieben ist es möglich, durch geschickte Platzierung bereits mit überschaubaren Budgets eine große Werbewirkung zu generieren.
So zeigte das Product Placement der Handtaschenmarke Zoé Lu bei Germany’s Next Topmodel, welch hohe Aktivierungsleistung durch Sonderwerbeformen erzielt werden kann. Zwei Placements der Marke führten unmittelbar zu einem signifikanten Anstieg der Besuche auf der Marken-Website – während des Programms ebenso wie in der anschließenden Werbepause. Zudem belegte die im Anschluss an die Kampagne durchgeführte Werbeforschung einen starken Anstieg der Markenbekanntheit, Awareness und eine deutliche Verbesserung des Markenimages. Dazu konnte die Marke einen großen Zugewinn an Neukund:innen verzeichnen. Eine starke Leistung der Werbemaßnahme, die – mit einem klassischen Product Placement und einer Vorstellung der Gründerinnen, des Produkts und der Marke im Programm – immer noch deutlich günstiger war als eine klassische TV-Kampagne.
Der Case des Lebensmittel-Discounters Penny bei Promi Big Brother ist beispielhaft für die Tiefenintegration einer Marke in ein TV-Format. In diesem Fall befand sich ein Penny-Markt direkt im „Big Brother“-Haus und wurde so zu einem festen und integralen Bestandteil der Sendung selbst. Die Kandidat:innen konnten regelmäßig mit erspielten Gewinnen Produkte in dem Markt kaufen und diese anschließend konsumieren. Eine solche Werbemaßnahme ist zwar nicht ganz günstig, bedeutet aber auch, dass die Marke im Zuge von 15 Prime-Time-Sendungen eine wiederkehrende Rolle im Zentrum des Programms einnimmt. Die ungestützte Werbeerinnerung, die Erinnerung an das Placement sowie die Bewertung des Placements belegten den Erfolg dieser aufwändigen Werbemaßnahme.
Im Rahmen der Sendung The Masked Singer konnten gleich zwei Sonderwerbeformen unterschiedlicher Marken überzeugen. Ein Cut-In von kinder Überraschung war nicht nur inhaltlich auf die Sendung und Zielgruppe zugeschnitten, sondern verfügte zudem über ein auditives Element während der Einblendung. Besonders in puncto Werbeerinnerung performte die Sonderwerbeform durch dieses zusätzliche Feature besser als ein herkömmliches Cut-In. Die Marke WC Ente hingegen entschied sich für einen aufwändig inszenierten Werbespot im Show-Setting des Formates – mit außerordentlichem Erfolg bei allen für die Marke relevanten KPI’s.
Abschließend zeigt eine Studie von Seven.One Media, dass im Vergleich verschiedener Kampagnen die höchste Werbewirkung bei Kombinationen mehrerer Sonderwerbeformen erzielt wird. Ein konkretes Beispiel hierfür ist die Kombination aus Cut-In und Sponsoring der Marke Eubos bei Paula kommt. Sowohl die Markenbekanntheit als auch die Kaufbereitschaft profitierten signifikant von der Kombination zweier Sonderwerbeformen – insbesondere, wenn beide erinnert wurden.
Fazit
Für „simple“ Cut-Ins und aufwendige Product Placements gilt gleichermaßen: Werbung, die kreativ und authentisch die Affinität der jeweiligen Zielgruppe aufgreift und sich intuitiv und ansprechend in den Programmfluss der Sendung einfügt, funktioniert. Bei der Konzeption von Sonderwerbeformen sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Die Alternativen zum klassischen Spot bieten neue und unkonventionelle Möglichkeiten, charmante und nachhaltige Werbeerlebnisse zu schaffen und – mit vergleichsweise geringem Budget und Aufwand – große Werbewirkung zu erzielen.
