Katharina Wildau: Menschen kaufen keine Werbung. Sie kaufen Bedeutung.
Unter dem Motto „Freiheit & Mut: Die neue Währung“ haben wir beim JOM Summit 2026 am 5. Februar 2026 gemeinsam diskutiert, hinterfragt und neue Perspektiven gewonnen.
In einer kleinen Blogbeitrags-Reihe möchten wir die wichtigsten Erkenntnisse des JOM Summits 2026 mit Ihnen teilen. In jeder Ausgabe befassen wir uns mit einem Vortrag des Summits genauer.
Menschen kaufen keine Werbung. Sie kaufen Bedeutung.
Ein Vortrag von Katharina Wildau, JOM Group
Unter dem Motto „Freiheit & Mut: Die neue Währung“ haben wir beim JOM Summit 2026 am 5. Februar 2026 gemeinsam diskutiert, hinterfragt und neue Perspektiven gewonnen. In einer kleinen Blogbeitrags-Reihe möchten wir die wichtigsten Erkenntnisse des JOM Summits 2026 mit Ihnen teilen. In jeder Ausgabe befassen wir uns mit einem Vortrag des Summits genauer. In unserem dritten Blogbeitrag dieser Reihe möchten wir uns mit dem Vortrag Menschen kaufen keine Werbung. Sie kaufen Bedeutung" von JOM-Geschäftsleiterin Katharina Wildau beschäftigen.
„Werbung ohne Aufmerksamkeit ist Lärm. Werbung ohne Glaubwürdigkeit ist austauschbar. Und Werbung wirkt nur dann, wenn sie auch relevant ist und Vertrauen schafft. Wir sollten Media viel mehr als Wachstumstreiber sehen und weniger als die Reichweitenmaschine, wie es vielleicht bisher der Fall war. Und ich will das jetzt auch gar nicht zu schlecht reden, aber worauf wir viel zu wenig schauen, ist das Thema Wirkung.“
(Katharina Wildau, Geschäftsleiterin JOM Group)
Katharina Wildau plädiert in ihrem Vortrag dafür, Media nicht länger primär in Richtung Reichweite zu planen, sondern als Wachstumstreiber für Bedeutung und Wirkung zu verstehen, denn Menschen kaufen keine Werbung, sondern Bedeutung. Sie kritisiert, dass Mediaplanung häufig auf Reichweite und leicht messbare Plattformmetriken optimiert wird, wodurch Markenwirkung und Businessziele voneinander entkoppelt werden. Stattdessen müsse Media entlang der Wirkungslogik der Rezipient:innen geplant werden, da Glaubwürdigkeit der stärkste Conversion-Treiber sei.
Dafür benennt sie drei zentrale Hebel:
Erstens sollten Qualitätsumfelder wichtiger sein als Reichweitenmaximierung, auch wenn dies höhere Kontaktkosten und geringere Reichweiten bedeutet, da der Kontext des Kontakts maßgeblich Kaufabsicht, Markenaufbau und langfristige Effizienz beeinflusst.
Zweitens müsse Aufmerksamkeit zur zentralen KPI werden, da Werbung ohne Erinnerung totes Kapital sei – mit Fokus auf Visibility, Viewable Impressions, Attention Time und Brand Recall statt auf bloße Kontakte.
Drittens schlägt Authentizität die Performance-Illusion: Glaubwürdiger Werbedruck schafft Vertrauen, nachhaltige Kaufbereitschaft und langfristigen Markenwert und beeinflusst somit die Geschäftsziele langfristig positiv. Starke Marken entstehen nicht rein durch laute Botschaften. Brand-KPIs sollten deshalb nicht als weiche Faktoren, sondern als führende Umsatzindikatoren verstanden und über Brand Tracking mit echten Sales-Daten verknüpft werden.
Wildau ordnet diesen Ansatz in einen neu gedachten Funnel ein, der mit Mental Availability (z. B. Ad Recall, Brand Salience) beginnt, als Voraussetzung für spätere Kaufentscheidungen, über Brand Trust (Relevanz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen) als Treiber für Preisbereitschaft und Loyalität, also Kaufbarrieren senkt sowie Loyalität steigert, bis hin zu messbarem Sales Impact und inkrementellen Effekten.
(Katharina Wildau, Geschäftsleiterin JOM Group)
Übertragen auf Medien bedeutet dies:
TV wirkt weiterhin als Markenwertbeschleuniger mit Sales-Hebel, insbesondere in Kombination mit Digital; Digital sollte als Wirkungsverstärker mit Fokus auf Aufmerksamkeit und Qualitätskontakte verstanden werden; und Social Media ist vor allem eine Vertrauens- und Relevanzplattform, die über authentische Use Cases, langfristige KPIs wie Sentiment, Saves, Shares und Assisted Conversions sowie plattformspezifische Ansprache – etwa mehr Authentizität auf TikTok – richtig genutzt werden muss. Insgesamt fordert sie den Mut, KPIs zu hinterfragen, Wirkung über Reichweite zu stellen und Markenmessung konsequent mit wirtschaftlicher Wirksamkeit zu verbinden.
In Katharinas Vortrag wird „Mut“ vor allem als mutige Neuausrichtung von Media auf Wirkung statt Reichweite verstanden – mit der Leitidee, dass Menschen Bedeutung kaufen und Werbung nur dann Vertrauen schafft, wenn sie Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Wirkung verbindet.
Kritisiert wird, dass aktuelle Mediaplanungen häufig auf Reichweite und leicht messbare, schwankende Signale optimieren und dadurch Markenwirkung und Businessziele entkoppeln; stattdessen soll Media entlang der Wirkungslogik der Rezipient:innen und nicht entlang von Plattformmetriken geplant werden.
(Katharina Wildau, Geschäftsleiterin JOM Group)
Ihr Fazit:
„Wir planen nicht auf Wirkung, wir planen auf Reichweite. Und dabei optimieren wir auf leicht messbare, aber eben schwankende Signale. Und was wir dabei aus den Augen verlieren, ist, dass wir damit die Markenwirkung und unsere Businessziele entkoppeln. Weil wir auf den oberen Funnel schauen, wo wir alles reinschmeißen, aber nicht miteinander verknüpfen, was unten rauskommen soll.
Am Ende geht es darum, dass wir uns auf mutige Wege begeben und KPIs hinterfragen. Dass wir optimieren anhand neuer Kennwerte, die für uns langfristig und auch markensicher einen Erfolg versprechen. Ich glaube ganz stark, dass mutige Media-Entscheidungen wichtiger sind, als maximale Reichweite zu generieren. Und dass Marken-KPIs kein Mittel zum Selbstzweck sind, sondern einen echten Umsatzhebel darstellen können.“
Diese sowie weitere Fotos finden Sie hier.
Credits: JOM Group
