Werbewirkung: Warum mehr Daten allein nicht zu mehr Wachstum führen
Werbung lässt sich heute so umfassend messen wie nie zuvor. Doch welche Faktoren entscheiden tatsächlich über ihren Erfolg? Bei den JOM Impulsen zeigten Claudia Gelbe, Regional Managing Director DACH bei Toluna, und Katharina Wildau, Geschäftsleiterin bei JOM Group, warum Werbewirkung ganzheitlich gedacht werden muss und weshalb aussagekräftige Werbenachweise weit über klassische Kennzahlen hinausgehen.
JOM Impulse in a nutshell
Die JOM Impulse vom 8. Juli 2026 widmeten sich der Frage, wie Werbewirkung entsteht und wie sie sich sinnvoll nachweisen lässt. Während Marketingverantwortlichen heute mehr Daten und Kennzahlen zur Verfügung stehen als je zuvor, wird es gleichzeitig schwieriger, den tatsächlichen Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg zu bewerten. Claudia Gelbe zeigte, warum erfolgreiche Kampagnen nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn Marke, Kreation und Media zusammenspielen. Katharina Wildau ergänzte diese Perspektive und machte deutlich, weshalb Reporting allein nicht ausreicht, um nachhaltige Werbewirkung sichtbar zu machen. Gemeinsam lieferten beide Vorträge wertvolle Impulse für ein ganzheitliches Verständnis von Werbewirkung und Werbenachweis.
Claudia Gelbe: Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel: Warum Media, Kreation und Marke gemeinsam über den Kampagnenerfolg entscheiden
Wer eine Kampagne bewertet, sucht häufig nach dem einen entscheidenden Erfolgsfaktor. War das Media Budget zu gering? War die Kreation nicht stark genug? Oder stimmt die Markenstrategie nicht?
Genau diese Sichtweise stellte Claudia Gelbe bei den JOM Impulsen infrage. Ihre zentrale Botschaft: Werbewirkung entsteht nicht durch einzelne Disziplinen, sondern durch das Zusammenspiel von Marke, Kreation und Media.
Gute Kampagnen entstehen nicht im Silo
Bleiben Kampagnen hinter den Erwartungen zurück, beginnt häufig die Suche nach einer einzelnen Ursache. Tatsächlich beeinflussen jedoch Markenstrategie, Kreation und Mediaplanung gemeinsam den Kampagnenerfolg. Werbewirkung entsteht entlang der gesamten Customer Journey und sollte deshalb ganzheitlich geplant und bewertet werden.
Gleichzeitig verändern sich die Rahmenbedingungen kontinuierlich. Fragmentierte Mediennutzung, intuitive Kaufentscheidungen und strengere Datenschutzvorgaben machen es immer wichtiger, bereits vor Kampagnenstart zu prüfen, ob Botschaften relevant sind und die Marke in den entscheidenden Kaufsituationen präsent ist.
Kreation bleibt der größte Hebel
Die von Claudia Gelbe vorgestellten Daten zeigen, wie groß das ungenutzte Potenzial vieler Kampagnen ist. Zwei von drei Kampagnen schöpfen ihr Potenzial aufgrund kreativer Schwächen nicht vollständig aus. Die Verbesserung der Kampagneneffektivität zählt damit zu den größten Wachstumshebeln im Marketing.
Erfolgreiche Werbung erzeugt einen sogenannten Breakthrough. Sie wird wahrgenommen, der Marke eindeutig zugeordnet und bleibt im Gedächtnis. Erst dann kann sie Markenwerte stärken und Kaufentscheidungen beeinflussen.
Die vorgestellten Analysen zeigen außerdem, welches Potenzial starke Kreationen entfalten können. Sie erzielen bis zu dreimal höhere Brand-Tracking-Uplifts, steigern den Sales Uplift um bis zu 46 Prozent und ermöglichen gleichzeitig Media Investment Savings von bis zu neun Prozent. Mehr Media Budget allein reicht deshalb häufig nicht aus. Oft liegt der größere Hebel darin, kreative Qualität und Markenführung konsequent weiterzuentwickeln.
Media macht Wirkung möglich
Ebenso wichtig wie die kreative Idee ist das Umfeld, in dem Werbung ausgespielt wird. Unterschiedliche Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben und identische Werbemittel wirken je nach Plattform unterschiedlich. So ist der Aufbau von Brand Recall in einem TikTok-Umfeld beispielsweise deutlich anspruchsvoller als im TV.
Entscheidend ist deshalb nicht der einzelne Kanal, sondern das Zusammenspiel des gesamten Mediamixes. Erst wenn TV, digitale Kanäle und weitere Touchpoints sinnvoll orchestriert werden, entfaltet Kommunikation ihr volles Potenzial.
Was Markenverantwortliche mitnehmen sollten
Werbewirkung ist Teamarbeit. Erfolgreiche Kampagnen entstehen dann, wenn Markenstrategie, Kreation und Media von Beginn an gemeinsam gedacht werden. Genauso ganzheitlich sollte auch die Erfolgsmessung erfolgen. Nur so lassen sich belastbare Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen gewinnen.
Katharina Wildau: Der Daten-Irrtum: Warum Wachstum mehr braucht als Messbarkeit
Noch nie standen Marketingverantwortlichen so viele Daten zur Verfügung wie heute. Kampagnen lassen sich bis ins kleinste Detail messen und Dashboards liefern Kennzahlen in Echtzeit. Mehr Daten bedeuten jedoch nicht automatisch mehr Klarheit.
Katharina Wildau zeigte bei den JOM Impulsen, warum Werbewirkung weit über Klicks, Conversions und Reichweiten hinausgeht und weshalb nachhaltiges Wachstum nur entsteht, wenn Marketing ganzheitlich bewertet wird.
Reporting ist nicht gleich Werbewirkung
Marketing steht heute stärker denn je unter Rechtfertigungsdruck. Budgets müssen begründet, ROI nachgewiesen und selbst Awareness-Kampagnen häufig an Performance-Kennzahlen gemessen werden. Die Folge ist eine zunehmende Fokussierung auf kurzfristige Ergebnisse.
Klassische Reportings beantworten zwar die Frage, was passiert ist. Sie zeigen Impressionen, Klicks oder Conversions. Sie beantworten jedoch nicht, ob Markenwahrnehmung, Vertrauen oder langfristige Nachfrage aufgebaut wurden. Genau darin liegt der Unterschied zwischen Reporting und tatsächlicher Werbewirkung.
Kurzfristige Erfolge reichen nicht aus
Wer ausschließlich Nachfrage erntet, ohne kontinuierlich neue Nachfrage aufzubauen, schwächt langfristig die eigene Marke. Ein gutes Beispiel dafür ist Search. Suchmaschinen erscheinen häufig als stärkster Conversion-Treiber, greifen jedoch oft nur die Nachfrage auf, die zuvor durch andere Medien aufgebaut wurde.
Menschen kaufen zudem selten die objektiv beste Marke. Sie entscheiden sich meist für die Marke, die ihnen im richtigen Moment präsent erscheint. Diese mentale Verfügbarkeit entsteht durch kontinuierliche Kommunikation, Wiedererkennung und Vertrauen und lässt sich nicht auf einzelne Plattformmetriken reduzieren.
Welche KPIs wirklich zählen
Reichweite, Impressionen und Klicks bleiben wichtige Bestandteile der Erfolgsmessung. Ein vollständiges Bild entsteht jedoch erst, wenn sie um Wirkungsindikatoren wie Brand Tracking, Brand Uplift, Markenvertrauen oder mentale Verfügbarkeit ergänzt werden.
Entscheidend ist nicht, wie viele Kontakte erzielt wurden, sondern wie viele davon tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugen und langfristig zur Markenstärke beitragen.
Was Markenverantwortliche mitnehmen sollten
Reporting bleibt eine wichtige Grundlage für die Bewertung von Kampagnen. Nachhaltiges Wachstum entsteht jedoch erst dann, wenn Daten richtig eingeordnet und Werbewirkung ganzheitlich verstanden werden. Wer Marketing ausschließlich über kurzfristige Kennzahlen bewertet, verliert den langfristigen Markenaufbau aus dem Blick.
Fazit: Werbewirkung braucht den Blick aufs Ganze
Die beiden JOM Impulse haben gezeigt, dass erfolgreiche Kommunikation weder auf einzelne Maßnahmen noch auf einzelne Kennzahlen reduziert werden kann. Claudia Gelbe machte deutlich, dass Werbewirkung im Zusammenspiel von Marke, Kreation und Media entsteht. Katharina Wildau zeigte, dass sich diese Wirkung nur dann sinnvoll bewerten lässt, wenn Unternehmen über klassische Reporting-Kennzahlen hinausblicken.
Für Markenverantwortliche bedeutet das: Erfolgreiche Kommunikation braucht eine relevante Markenstrategie, starke kreative Ideen und eine Mediaplanung, die das Zusammenspiel der Kanäle berücksichtigt. Gleichzeitig sollte die Erfolgsmessung nicht beim Dashboard enden, sondern auch Aufmerksamkeit, Erinnerung, Vertrauen und Markenstärke einbeziehen. Erst die Kombination dieser Perspektiven liefert belastbare Werbenachweise und schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
JOM Impulse Mediathek
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