Von Keywords zu Prompts: Warum Marken ihre Sichtbarkeit in der KI-Suche neu denken müssen

SEO vs. GEO: Wie KI die Google-Suche verändert 

Google war lange Zeit der zentrale Wegweiser im Internet. Wer bei relevanten Suchbegriffen weit oben rankte, konnte mit organischem Traffic, qualifizierten Website-Besucher:innen und langfristiger Sichtbarkeit rechnen. Doch dieses Prinzip verändert sich gerade grundlegend. 

Mit der Einführung der Google AI Overviews entwickelt sich die klassische Suchmaschine zunehmend zu einer Antwortmaschine. Nutzer erhalten bei vielen Suchanfragen nicht mehr nur eine Liste blauer Links, sondern direkt eine KI-generierte Zusammenfassung auf der Suchergebnisseite. Gleichzeitig werden Large Language Models wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini immer häufiger genutzt, um sich zu informieren, Anbieter zu vergleichen oder erste Kaufentscheidungen vorzubereiten. 

Für Marken entsteht dadurch eine neue Herausforderung: Sichtbarkeit bedeutet nicht mehr automatisch Klicks. 

KI-Sichtbarkeit in a nutshell 

Wer an Search denkt, denkt häufig zuerst an Keywords, Anzeigen, Rankings und Klicks. Also an die Frage, wie eine Marke im richtigen Moment gefunden wird. 

Doch genau dieser Moment verändert sich. Menschen suchen nicht mehr nur mit einzelnen Keywords, sondern stellen zunehmend komplexe Fragen, formulieren Prompts oder lassen sich Antworten direkt von KI-Systemen zusammenfassen. Aus der klassischen Suchanfrage wird immer häufiger ein Dialog. 

Damit verschiebt sich auch die Logik von Sichtbarkeit. Marken konkurrieren nicht mehr nur um Anzeigenplätze oder organische Positionen, sondern darum, von KI-Systemen als relevante Antwort erkannt, genannt oder empfohlen zu werden. 

Hier setzt GEO, also Generative Engine Optimization, an. GEO beschreibt die Optimierung von Marken, Inhalten und digitalen Signalen für generative Antwortsysteme wie Google AI Overviews, ChatGPT oder Perplexity. 

Kurz gesagt: Der Erfolg misst sich nicht mehr nur an Klicks, sondern daran, ob die eigene Marke in KI-Antworten präsent ist. 

Warum AI Overviews und Zero-Click die Suche verändern 

AI Overviews zeigen, wohin sich die Suche entwickelt. Google beantwortet viele Fragen direkt auf der Suchergebnisseite, ohne dass Nutzer:innen zwingend eine Website besuchen müssen. Besonders betroffen sind informationsorientierte Suchanfragen, etwa wenn Nutzer:innen sich einen Überblick verschaffen, Begriffe verstehen oder Anbieter:innen vergleichen möchten. 

Für Nutzer ist das bequem. Für Marken ist es strategisch relevant. 

Denn wenn die Antwort bereits auf der Suchergebnisseite steht, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Klicks. Dieses Phänomen ist als Zero-Click-Suche bekannt. Sichtbarkeit kann also weiterhin entstehen, ohne dass daraus automatisch Traffic wird. 

Das bedeutet nicht, dass Website-Besuche unwichtig werden. Aber sie erzählen künftig nicht mehr die ganze Geschichte. Eine Marke kann in einer KI-Antwort präsent sein, ohne dass ein direkter Klick erfolgt. Gleichzeitig kann genau diese Präsenz Einfluss darauf haben, welche Anbieter:inner Nutzer:innen später in Betracht ziehen. 

Für Marken wird deshalb entscheidend, ob sie in KI-generierten Antworten vorkommen, in welchem Kontext sie genannt werden und wie sie im Vergleich zum Wettbewerb eingeordnet werden. 

Warum SEO, GEO und SEA stärker zusammenwachsen 

Die Entwicklung betrifft nicht nur SEO. Sie verändert Search insgesamt. 

Klassische Grenzen zwischen organischer Sichtbarkeit, bezahlter Reichweite und KI-generierten Antworten werden zunehmend unschärfer. SEA bleibt weiterhin zentral, um Nachfrage gezielt abzugreifen und messbare Performance zu erzielen. Gleichzeitig beeinflussen KI-Antworten, welche Marken Nutzer überhaupt wahrnehmen, bevor sie klicken, vergleichen oder konvertieren. 

Damit wird Search stärker zu einem Zusammenspiel aus Paid, Organic und AI Visibility. 

Für Marken bedeutet das: Eine reine Keyword-Strategie reicht nicht mehr aus. Es braucht ein Verständnis dafür, welche Fragen, Prompts und Entscheidungssituationen Nutzer:innen an Suchmaschinen und KI-Systeme richten. Nur so lässt sich erkennen, wo eine Marke präsent sein muss — ob über Anzeige, Website-Inhalt, KI-Antwort oder idealerweise über alle Kontaktpunkte hinweg. 

Gerade deshalb wird Markenaufbau im Search-Kontext wichtiger. Wenn KI-Systeme Antworten kuratieren und nur wenige Anbieter nennen, profitieren Marken, die bereits Vertrauen, Bekanntheit und Autorität aufgebaut haben. Sichtbarkeit entsteht dann nicht mehr nur durch das beste Keyword-Setup, sondern auch durch die Frage, ob eine Marke im digitalen Raum als relevant und glaubwürdig wahrgenommen wird. 

Von Keywords zu Prompts 

Lange standen Keywords im Zentrum der Suchstrategie. Sie bleiben wichtig, aber sie bilden das neue Suchverhalten nur noch teilweise ab. 

KI-Systeme funktionieren stärker über Kontexte, Fragen und Absichten. Nutzer:innen formulieren nicht mehr nur „beste Versicherung“, sondern fragen beispielsweise, welche Versicherung zu ihrer Lebenssituation passt, worauf sie achten sollten oder welche Anbieter:innen für bestimmte Anforderungen geeignet sind. 

Für Marken entsteht dadurch eine neue strategische Aufgabe: Sie müssen nicht nur für Keywords relevant sein, sondern für Themen, Entscheidungsfragen und Prompts. 

Das bedeutet auch, dass Content anders gedacht werden muss. Es reicht nicht, bestehende Texte mit Suchbegriffen anzureichern. Inhalte müssen konkrete Fragen beantworten, Zusammenhänge erklären, Vertrauen schaffen und deutlich machen, warum eine Marke in einem bestimmten Kontext relevant ist. 

Eine gute GEO-Strategie beginnt deshalb nicht mit mehr Content, sondern mit einem besseren Verständnis dafür, welche Entscheidungsprozesse Zielgruppen durchlaufen, welche Prompts sie stellen und welche Antworten KI-Systeme heute darauf geben. 

Was Marken jetzt vermeiden sollten 

Der größte Fehler wäre, GEO als kurzfristigen SEO-Trick zu verstehen. Es geht nicht darum, einzelne Texte für KI umzuschreiben oder massenhaft generischen Content zu veröffentlichen. 

Gutes GEO entsteht nicht losgelöst von SEO, im Gegenteil: Eine saubere technische Basis, relevante Inhalte, klare Strukturen und digitale Autorität sind weiterhin die Grundlage dafür, dass Marken überhaupt von KI-Systemen verstanden und als vertrauenswürdig eingeordnet werden. 

Gerade austauschbare Inhalte verlieren an Wert. Wenn viele Marken dieselben Informationen in ähnlicher Form anbieten, gibt es für KI-Systeme wenig Grund, eine bestimmte Marke als besonders relevant einzuordnen. 

Auch eine reine Fokussierung auf Klicks greift zu kurz. Natürlich bleiben Traffic, Leads und Conversions wichtige Kennzahlen. Aber in einer KI-geprägten Suche muss Sichtbarkeit breiter bewertet werden. Brand Mentions, Citations, Share of Voice und die Präsenz in relevanten Antwortkontexten werden zu zusätzlichen Indikatoren für Marktrelevanz.  

Marken sollten daher vermeiden, KI-Sichtbarkeit isoliert zu betrachten. Entscheidend ist nicht ein einzelner Kanal, sondern das Zusammenspiel aus Suchverhalten, Content, Anzeigen, Marke und Datenqualität. 

Was Marken jetzt tun sollten 

Der erste Schritt ist Transparenz. Marken müssen verstehen, wie sie in KI-Systemen aktuell erscheinen — oder ob sie dort überhaupt stattfinden. 

Dazu gehört die Analyse relevanter Themen, Prompts und Antwortkontexte. Welche Marken nennt die KI? Welche Wettbewerber:innen werden empfohlen? Welche Quellen werden genutzt? Welche Aussagen werden über die eigene Marke getroffen? Und wo entstehen Lücken zwischen gewünschter Positionierung und tatsächlicher Sichtbarkeit? 

Neben der Optimierung einzelner Inhalte müssen Unternehmen deshalb gezielt an ihrer Markenautorität arbeiten. Dazu gehören konsistente Botschaften, klare Positionierung, externe Erwähnungen, PR, Bewertungen, Fachbeiträge und Thought Leadership. Je stärker eine Marke in ihrem Themenfeld als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wird, desto höher ist die Chance, auch in KI-generierten Antworten berücksichtigt zu werden. 

Auf dieser Basis lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten. Dazu zählen bessere Landingpages, klarere Leistungsbeschreibungen, strukturierte Inhalte, stärkere Markenautorität und eine engere Verzahnung von SEA, Content und GEO. 

Denn am Ende geht es nicht nur darum, für Suchmaschinen auffindbar zu sein. Es geht darum, für Nutzer und KI-Systeme gleichermaßen verständlich, relevant und vertrauenswürdig zu werden. 

Wie JOM Marken unterstützt 

Um Marken bei dieser Entwicklung gezielt zu unterstützen, hat JOM eine eigene KI-Analyse entwickelt. Damit machen wir sichtbar, wie Unternehmen, Marken und Produkte aktuell in Zeiten von LLMs, AI Overviews und generativen Antwortsystemen wahrgenommen werden. 

Die Analyse zeigt, ob und in welchem Kontext eine Marke in KI-generierten Antworten erscheint, welche Wettbewerber genannt werden und welche Themenfelder Potenzial bieten. Dabei betrachten wir nicht nur klassische Suchbegriffe, sondern auch relevante Fragestellungen, Prompts und Entscheidungssituationen entlang der Customer Journey. 

Aus den Ergebnissen leiten wir konkrete Optimierungsvorschläge ab — von Content- und Landingpage-Ansätzen über Struktur- und Datenqualität bis hin zu strategischen Empfehlungen für mehr Sichtbarkeit in KI-Systemen. So entsteht ein klarer Mehrwert: Kund:innen erhalten nicht nur eine Standortbestimmung ihrer aktuellen AI Visibility, sondern konkrete Ansatzpunkte, um ihre Search-Strategie im Zusammenspiel von SEA, GEO und Marke weiterzuentwickeln. 

Fazit: Die Suche wird zur Antwort — und Marken müssen darin vorkommen 

AI Overviews, LLMs und Zero-Click-Suchen zeigen, dass sich digitale Sichtbarkeit grundlegend verändert. Nutzer:innen suchen nicht mehr nur nach Links, sondern nach direkten Antworten, Empfehlungen und Orientierung. 

Für Marken bedeutet das: Rankings, Klicks und Conversions bleiben wichtig. Doch sie müssen künftig um neue Sichtbarkeitsindikatoren ergänzt werden. Entscheidend wird, ob eine Marke in relevanten Antwortmomenten präsent ist — in Google, in KI-Systemen und entlang der gesamten digitalen Customer Journey. 

Die Zukunft von Search liegt deshalb nicht in SEO oder SEA oder GEO. Sie liegt im Zusammenspiel dieser Disziplinen. 

Die zentrale Frage lautet nicht mehr nur: Wie gewinnen wir den Klick? 

Sondern: Wie werden wir zur relevanten Antwort?