Zukunft gestalten – Food Trends und Mediastrategien für morgen

Nie waren Trends so sichtbar und dynamisch wie in der heutigen von Social Media geprägten Zeit – das gilt auch für die Food-Branche.

Im Rahmen der JOM IMPULSE am 14.11.2024 zeigten Hanni Rützler (Food-Trendforscherin und Gründerin von futurefoodstudios) und Katharina Wildau (Director Strategy Consulting, JOM Group) wie Marken Food-Trends erkennen, mitgestalten und diese Erkenntnisse in die Mediaplanung einbeziehen können.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Hanni Rützler: Welche Food-Trends prägen die Zukunft und wie können Unternehmen diese für sich nutzen?

Während selbstgemachtes Bananenbrot zu Pandemiezeiten noch in aller Munde war, spricht derzeit alle Welt von der begehrten Dubai Schokolade. Doch bei Food-Trends geht es weniger um einzelne Produkte oder Gerichte – diese beschreiben eher sogenannte Trendphänomene – als vielmehr um einen generellen Wandel in der Esskultur. Nicht immer ist dieser Wandel allerdings so deutlich greifbar wie zum Beispiel bei der Veränderung unserer Mahlzeitenstruktur. Während der Ablauf des kulinarischen Tages früher an die üblichen Arbeitszeiten des agrarischen Zeitalters angelehnt war, hat sich diese Struktur mit Beginn der Industrialisierung schleichend verschoben. Aus drei festen Mahlzeiten – nämlich Frühstück, dem Mittagessen als Hauptmahlzeit und dem Abendessen – rückte zunehmend das Abendessen in den Mittelpunkt. Ein Blick auf die Gegenwart zeigt: Corona und die Digitalisierung führten dazu, dass viel spontaner gegessen wird und feste Mahlzeiten sich allmählich an Bedeutung verlieren. Es lässt sich also klar beobachten, dass ein Wandel in der Arbeitskultur auch eine Veränderung der Esskultur zur Folge hat.

Neben der Mahlzeitenstruktur verändert sich im Laufe der Zeit auch das, was auf den Teller kommt und die Rollen einzelner Lebensmittel. So steht Fleisch nicht mehr im Mittelpunkt der Gerichte, während Beilagen eine zunehmend größere Rolle spielen. Insbesondere pflanzliche Produkte werden dabei immer beliebter.

Doch wie lassen sich relevante Foodtrends identifizieren?

Um die verschiedenen Zusammenhänge innerhalb von Trends zu erkennen, müssen zwei Dimensionen betrachtet werden: Das Außen und das Innen.

Beim Außen müssen Food-Trends in ihrem jeweiligen Umfeld betrachtet werden, sprich im Kontext zu sozialen und kulturellen Entwicklungen in der Welt, der Wirtschaft und anderen Branchen. Food-Trends sind immer Zeiger des Wandels und liefern Antworten auf zeitgenössische Probleme, aber: Nicht jeder Trend wirkt auch auf jede Branche und nicht jeder beliebige Trend ist für ein Unternehmen tatsächlich relevant und umsetzbar. Bevor Werbetreibende auf Trends aufspringen, sollten diese im ersten Schritt stets nachvollziehen, wo die Ursprünge eines Wandels liegen. Das ist nötig, um ein ganzheitliches Verständnis für einen Trend zu entwickeln, ihn anschließend strategisch bewerten zu können und auf das Innere, also auf die eigene Organisation, zu übersetzen.

Oft adaptieren Unternehmen Trends zudem nur in der Marketingabteilung. Dabei sollten aufgenommene Trends auf allen Ebenen verankert werden, um eine nachhaltige Grundlage für zukunftstaugliche strategische Ausrichtungen bei gleichzeitiger Adaptionsfähigkeit zu schaffen.

Katharina Wildau: Mit welchen Mediastrategien kann die zukünftige Food- und Beverage Branche gestaltet werden?

Kein Tag vergeht, an dem nicht gegessen und getrunken wird. Dieser permanente Bedarf ist eine klare Besonderheit der Food- und Beverage-Branche. Dabei geht es heute längst nicht mehr nur um die Befriedigung von Grundbedürfnissen: Menschen definieren sich über ihren Ernährungsstil und die eigene Ernährung hat oft große Auswirkungen auf Lifestyle und gesellschaftliche Gruppenzugehörigkeit. Auch deshalb ist die Branche stark von Veränderungen geprägt. Neue Trends und Start-ups, die in den Markt ein- und austreten, führen immer wieder zu Schwankungen der Werbeinvestitionen. Einige Entwicklungen im Media-Set-up spiegeln sich auch in der Foodbranche wider. Ein Beispiel dafür sind schwindende Ausgaben im linearen TV zugunsten von Digital- und Out-of-Home-Werbemaßnahmen.

Wie kann also die Mediaplanung in solch einer dynamischen und wechselhaften Branche wie Food and Beverage aussehen?

Zuerst sollten konkrete Ziele evaluiert werden. Die wichtigsten Kennzahlen in der Branche lauten hierfür Käufer:innenreichweite und Kaufrotation. Mit einer passenden Mediastrategie kann die Kaufreichweite mittels sichtbarer Reichweite und die Kaufrotation mittels Kontinuität gestärkt werden.

Kontinuität ist in der Lebensmittelbranche aus mehreren Gründen wichtig. So weisen die meisten Lebensmittel, abgesehen von Produkten wie Schoko-Weihnachtsmänner & Co, keine saisonalen Spitzen auf und es besteht dementsprechend das ganze Jahr hinweg ein Produktinteresse.

Das führt auch zu einem Bedarf an Absatzförderung über das gesamte Jahr hinweg. Hinzu kommt, dass bei Alltagsprodukten – sogenannten Low-Impact-Produkten – keine Markenpräferenz gegeben ist. Das bedeutet, dass in zahlreichen Segmenten ein ausgesprochen hoher Wettbewerb besteht. Das gilt insbesondere unter Markenprodukten, wobei auch die Relevanz von Handelsmarken stetig zunimmt. Dennoch ist eine kontinuierliche Mediaplanung durch einen entscheidenden Faktor limitiert – das Budget. Um trotzdem für eine gewisse Kontinuität zu sorgen, müssen in der Mediaplanung Wege gefunden werden, das Budget so effizient wie möglich einzusetzen.

Damit das gelingen kann, lohnt sich ein Blick auf das zweite große Mediaziel: die sichtbare Media-Reichweite. In den letzten 20 Jahren sind die durchschnittlichen Werbebotschaften pro Tag von 2.500 auf sage und schreibe 11.500 gestiegen. Es ist keine Überraschung, dass sich dieser starke Uplift an Markenbotschaften auf die Informationsaufnahme von Konsument:innen auswirkt. So werden nach einer Studie von Lumen und TVISION bei 299 Minuten Bewegtbildkonsum und 84 Minuten Werbezeit lediglich 9 Minuten der Werbezeit aktiv wahrgenommen. Um sich mit der eigenen Marke durchzusetzen, gewinnt der Kampf um Aufmerksamkeit demnach immer mehr an Bedeutung.

Folglich geht es im Kampf um Werbeerinnerung nicht mehr nur um den reinen Kontakt. Viel mehr wird das Zusammenspiel von inhaltlicher Ansprache sowie Kontakten und somit auch die Zusammenarbeit von Media und Kreation immer wichtiger.

Um die Werbeerinnerung zu steigern, sollten daher verschiedene Aspekte in der Mediaplanung berücksichtigt werden: Sowohl das Format einer Werbung als auch auf welchem Gerät sie konsumiert wird (Stichwort: Lean-Back-Situation) haben Einfluss darauf, wie eine Anzeige wahrgenommen wird. Auch deshalb sollte das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe vorab evaluiert werden. Konsument:innen haben zudem durch das hohe Maß an täglicher Werbung gelernt, schnell und effizient zu filtern, ob eine Anzeige als relevant zu betrachten ist. Ein genaues Targeting sowie hohe Relevanz für die Zielgruppe ist daher der Schlüssel zum Erfolg für eine zielgerichtete Ansprache. Zudem profitieren Marken von einer frühen und kontinuierlichen/langen Nennung (Quelle: eye square & Screenforce „Mapping the Impact“) sowohl in Richtung Werbeerinnerung als auch Markenimage. Darüber hinaus sollte bei der Planung von Online Assets auf eine frühe Markennennung geachtet werden, da aufgrund von Skip-Funktionen und kürzerer Aufmerksamkeitsspanne (Scrollen & Co.) Marken gar nicht gesehen werden (Quelle: Screenforce „Not all Reach is equal“). Daher sollte die jeweilige Marke möglichst zu Beginn einer Werbung eingebunden werden. Ein genauer Blick auf erfolgreiche Social-Media-Kampagnen belegt außerdem, dass humorvoller und das überraschender Content funktioniert. Gutes und kreatives Storytelling ist daher auch in der Werbung ein zentraler Faktor.

Werbung sollte also nicht nur kanalspezifisch geplant, sondern auch inhaltlich und kreativ auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet werden. Zudem sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass Essen ein sinnliches Thema ist, weshalb Inspiration in der Lebensmittelbranche eine wichtige Rolle spielt.

Ein Kanal, der sich daher besonders für die Bewerbung von Lebensmitteln eignet, ist das Bewegtbild. Auch wenn TV über die Jahre an Reichweiten verloren hat, ist Bewegtbild nach wie vor fester Bestandteil einer erfolgreichen Mediaplanung. Um Kontinuität mit TV-Werbung zu erzeugen, ist jedoch oft ein hohes Werbeinvest nötig, welches vielen Marken nicht zur Verfügung steht. Beim Thema Bewegtbild wird häufig fälschlicherweise ausschließlich an klassische TV-Werbung gedacht. Dabei ist es essenziell, Bewegtbild ganzheitlich zu betrachten – einschließlich linearem und non-linearem TV sowie Social Media. So bieten Product Placements zum Beispiel die Möglichkeit, regelmäßig und in einem nativeren Kontext im TV stattzufinden. Auch die Kraft von Social Media sollte in der Bewegtbildplanung nicht unterschätzt werden. Denn mittlerweile liegt die aktive Watchtime von TikTok weltweit über der von Netflix. Zudem lebt die Plattform von dem Community-Gedanken, Nutzer:innen möchten dazugehören und mitreden können. Dieser Fear-Of-Missing-Out-Effekt führt dazu, dass Begehrlichkeiten geweckt werden, die echte Hypes auslösen können – wie man es aktuell ganz gut am Beispiel „Dubai Schokolade“ sieht. Je nach Zielgruppe kann daher TikTok die Antwort auf Sichtbarkeit und Kontinuität sein, allerdings ist auch hier passender und authentischer Content entscheidend.

Ein zweiter Kanal, der sich anbietet, um bei „Food & Beverage“-Produkten für Aufmerksamkeit zu sorgen ist (Digital)-Out-of-Home. Zwar ist der Werbeinvest für breit angelegte nationale Kampagnen ebenfalls nicht ganz kostengünstig, doch es gibt auch hier verschiedene Ansätze, um Impact zu generieren.

Über den Ansatz der regionalen Dominanz wird das Werbebudget konzentriert in bestimmten Regionen oder gar Locations eingesetzt. Marken können mit einem gewissen Budgetinvest über einen längeren Zeitraum präsent sein und ebenfalls Kontinuität erzeugen.

Ein weiterer Ansatz ist das kreative Rulebreaking. Mit möglichst provokativen und kreativen Außenwerbeplakaten in Kombination mit großflächigen Media-Platzierungen kann ein hohes Wirkungspotenzial entfaltet werden. Oft wird dabei auch auf das Teilen der Inhalte in sozialen Medien spekuliert.

Auch Retail Media bietet sich für die Food-Branche an, da es nah am Point-of-Sale und damit auch nah am Warenkorb der Kund:innen ist. Allerdings entfaltet sich die Wirksamkeit dieses Kanals weniger in der Markenbildung, sondern verstärkt im Abverkauf als Marketing-Ziel. Dennoch kann über ein gutes Targeting sowie eine räumliche und zeitliche Konzentration das Budget sehr effizient eingesetzt werden.

Fazit

Food-Trends gehen weit über spezifische Produkt-Hypes hinaus. Vielmehr entstehen sie als Begleiterscheinung gesellschaftlicher Veränderungen, die sich in einem schleichenden Wandel der Esskultur äußern. Bevor Werbetreibende versuchen, Trends strategisch zu nutzen, ist es wichtig, dass sie sich zuallererst anschauen, woher ein dieser kommt und wie er entstanden ist, bevor sie auf einen Trend aufspringen. Ist ein Trend für eine Marke relevant, gilt es zudem, ihn auf allen Unternehmensebenen zu adaptieren.

Für eine erfolgreiche Mediaplanung in der Lebensmittelbranche sollte bedacht werden, dass es sich nicht nur um Produkte handelt, die meist keinen saisonalen Peak aufweisen, sondern selten auch keine Markenpräferenz bei Verbraucher:innen hervorrufen. Um dennoch mit einer Marke sowohl Kontinuität als auch sichtbare Reichweite zu schaffen, muss in dem Media-Set-up die Balance zwischen strategischem Markenaufbau und Abverkaufskommunikation gefunden werden.