ChatGPT Ads: Zwischen Performance und Datenschutz

JOM Impulse in a nutshell

ChatGPT verändert, wie Menschen Informationen suchen, Produkte vergleichen und Kaufentscheidungen vorbereiten. Mit ChatGPT Ads entsteht ein zusätzlicher Werbekanal, der Marken genau in diesen Momenten erreichen kann. Anders als bei klassischer Suchmaschinenwerbung steht dabei nicht unbedingt eine konkrete Suchanfrage im Mittelpunkt, sondern der Kontext eines Gesprächs.

Für Werbetreibende eröffnet das neue Möglichkeiten, bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Wie lassen sich Kampagnen aufbauen und messen? Welche Rolle spielt ChatGPT im bestehenden Media-Mix? Und wie können Unternehmen Conversion-Tracking und die Verarbeitung personenbezogener Daten datenschutzkonform gestalten?

Diesen Fragen widmeten sich Artur Lammert, Director Performance-Marketing Consulting bei der JOM Group, und Sirius Wittholz, Rechtsanwalt und Senior Associate bei der Datenschutzkanzlei, in zwei aufeinander aufbauenden Vorträgen. Diese fanden am 15. Oktober 2026 im Rahmen der Online-Reihe „JOM Impulse“ statt.

Artur Lammert: Werbung im Dialog: Was nun möglich ist und welche Spielregeln zu beachten sind

Seit August 2026 ist ChatGPT Ads nach dem im Impuls vorgestellten Stand auch in Deutschland verfügbar, zunächst für Nutzer der Free- und Go-Versionen. Die Anzeigen erscheinen als klar gekennzeichnete Werbung und haben keinen Einfluss auf die von ChatGPT generierten Antworten.

Das Besondere ist dabei weniger das Anzeigenformat, das aktuell vor allem auf Text-Bild-Kombinationen und Produktinformationen setzt, sondern vielmehr der Zeitpunkt der Ansprache.

Während Social-Media-Werbung häufig einen Bedarf weckt und Suchmaschinenwerbung eine konkrete Nachfrage bedient, positioniert sich ChatGPT Ads gewissermaßen dazwischen. Nutzer beschäftigen sich bereits aktiv mit einem Thema, haben sich aber möglicherweise noch nicht für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen entschieden.

Werbung dort, wo Entscheidungen entstehen

Wer beispielsweise ein Haus bauen möchte, beginnt die Recherche häufig mit grundlegenden Fragen zu Kosten, Planung oder Finanzierung. Genau in dieser Orientierungsphase können Marken mit relevanten Anzeigen präsent sein.

Besonders interessant ist der neue Kanal deshalb für Produkte und Dienstleistungen, die eine längere Entscheidungsphase erfordern. Dazu gehören etwa Versicherungen, Finanzprodukte, komplexe Dienstleistungen oder größere Anschaffungen.

Artur Lammerts Einschätzung: Je mehr Recherche, Beratung und Abwägung einer Kaufentscheidung vorausgehen, desto interessanter kann ChatGPT als zusätzlicher Werbekontaktpunkt werden.

Context Hints statt klassischer Keywords

Auch beim Kampagnenaufbau unterscheidet sich ChatGPT Ads von etablierten Werbeplattformen. Während Google Ads stark auf Keywords und Suchanfragen setzt, arbeitet ChatGPT Ads mit sogenannten Context Hints.

Diese beschreiben thematische Zusammenhänge, Bedürfnisse und Situationen, in denen eine Anzeige relevant sein könnte. Statt lediglich das Keyword „Fertighaus“ zu hinterlegen, lässt sich beispielsweise der Kontext von Bauinteressierten definieren, die sich erstmals mit den Kosten eines Eigenheims beschäftigen.

Für Werbetreibende bedeutet das ein Umdenken: Nicht einzelne Suchbegriffe stehen im Mittelpunkt, sondern die Absichten und Informationsbedürfnisse potenzieller Kund.

Die gute Nachricht: Unternehmen müssen dafür nicht bei null anfangen. Bestehende Kampagnendaten aus Google Ads, Social Media oder der eigenen Website können als Grundlage dienen. Mithilfe von KI lassen sich daraus Themencluster, Anzeigenvarianten und Kampagnenstrukturen entwickeln.

Die Qualitätssicherung bleibt allerdings wichtig. KI kann die Erstellung und Skalierung von Kampagnen unterstützen, ersetzt aber nicht die fachliche Prüfung durch erfahrene Mediaplaner.

Neue Möglichkeiten, aber noch Grenzen bei der Messbarkeit

So spannend die kontextbezogene Aussteuerung ist, so eingeschränkt sind aktuell noch die Reporting-Möglichkeiten.

Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, CPC, CPM und Conversions lassen sich erfassen. Auch die Performance einzelner Anzeigen und Anzeigengruppen kann ausgewertet werden.

Was bislang fehlt, ist die Möglichkeit, einzelne Context Hints oder konkrete Nutzeranfragen mit Klicks und Conversions zu verknüpfen. Werbetreibende können somit erkennen, welche Kampagnen erfolgreich sind, aber nur eingeschränkt nachvollziehen, welche Gesprächskontexte dafür verantwortlich waren.

Umso wichtiger ist eine durchdachte Kampagnenstruktur. Wer Context Hints nach übergeordneten Nutzerabsichten gruppiert, schafft eine bessere Grundlage für die spätere Auswertung und Optimierung.

ChatGPT oder Google? Die falsche Frage

Für Artur Lammert geht es nicht darum, etablierte Suchmaschinenwerbung durch ChatGPT Ads zu ersetzen. Vielmehr könnte der neue Kanal bestehende Maßnahmen entlang der Customer Journey sinnvoll ergänzen.

Eine von Google beauftragte Untersuchung, die Lammert in seinem Vortrag vorstellte, liefert dazu einen interessanten Anhaltspunkt: Demnach nutzen 99 Prozent der befragten ChatGPT-Nutzer, die dort Produkte oder Dienstleistungen recherchieren, auch die Google-Suche zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidung. Da Google selbst Auftraggeber der Untersuchung war, sollte das Ergebnis entsprechend eingeordnet werden.

Die Zahl verdeutlicht dennoch einen wichtigen Aspekt: Die Nutzung von KI und klassischen Suchmaschinen muss kein Entweder-oder sein. Vielmehr können beide Angebote unterschiedliche Funktionen im Entscheidungsprozess übernehmen.

ChatGPT könnte insbesondere in frühen Recherche- und Orientierungsphasen an Bedeutung gewinnen, während klassische Suchmaschinen weiterhin eine wichtige Rolle bei der konkreten Produktsuche und Kaufentscheidung spielen. Welche Auswirkungen diese Entwicklung auf die Verteilung von Werbebudgets und Conversions hat, wird sich erst mit zunehmender Erfahrung zeigen.

Sirius Wittholz: ChatGPT Ads: Was geht – und wo setzt der Datenschutz Grenzen?

Während Artur Lammert die Möglichkeiten von ChatGPT Ads aus Performance-Sicht beleuchtete, widmete sich Sirius Wittholz im anschließenden zweiten JOM Impuls den rechtlichen Anforderungen.

Denn mit einem neuen Werbekanal entstehen nicht nur zusätzliche Möglichkeiten für die Kundenansprache, sondern auch Fragen rund um Conversion-Tracking, Einwilligungen und den Umgang mit personenbezogenen Daten.

Seine zentrale Einschätzung: ChatGPT Ads bringt zwar neue technische und vertragliche Fragestellungen mit sich, die grundlegenden Datenschutzanforderungen sind Unternehmen jedoch bereits aus anderen digitalen Werbekanälen bekannt.

Conversion Tracking: Wie viele Daten sind wirklich notwendig?

Für die Erfolgsmessung stehen unterschiedliche Tracking-Möglichkeiten zur Verfügung. Neben klassischem Pixel-Tracking können Unternehmen auch Advanced Matching oder Automatic Advanced Matching einsetzen.

Beim Advanced Matching werden zusätzliche Identifikatoren wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern verwendet, um Conversions besser zuordnen zu können.

Automatic Advanced Matching geht einen Schritt weiter. Hier können entsprechende Informationen automatisiert aus Formularfeldern erkannt und übertragen werden. Dadurch kann sich die Datenbasis für die Werbemessung verbessern. Gleichzeitig steigt jedoch der datenschutzrechtliche Prüfungs- und Dokumentationsaufwand.

Sirius Wittholz empfahl deshalb, die Entscheidung für ein Tracking-Setup bewusst zu treffen. Nicht jede Kampagne erfordert die umfangreichste Form der Datenerfassung.

Je komplexer die Customer Journey und je länger der Zeitraum bis zur Kaufentscheidung, desto sinnvoller kann eine erweiterte Conversion-Messung sein. Entscheidend ist, welche Tracking-Tiefe für das jeweilige Messziel tatsächlich erforderlich ist.

Ohne Einwilligung geht es nicht

Eine zentrale Voraussetzung für den datenschutzkonformen Einsatz der besprochenen Tracking-Technologien ist die wirksame Einwilligung der Nutzer.

Dabei sind zwei rechtliche Ebenen relevant: das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) für den Zugriff auf Endgeräte und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) für die anschließende Verarbeitung personenbezogener Daten.

In der Praxis können die erforderlichen Einwilligungen über einen gemeinsamen Consent-Prozess eingeholt werden. Wichtig ist allerdings, transparent darzustellen, welche Daten zu welchen Zwecken verarbeitet werden.

Ein wichtiger Hinweis aus dem Vortrag: Für Advanced Matching oder Automatic Advanced Matching ist nach der rechtlichen Einschätzung von Sirius Wittholz nicht zwangsläufig eine zusätzliche, separate Einwilligung erforderlich. Voraussetzung ist jedoch, dass die bestehende Einwilligung die jeweilige Datenverarbeitung ausreichend transparent abdeckt.

Insbesondere beim automatisierten Verfahren sollten Unternehmen bereits im Consent-Banner verständlich erläutern, dass Informationen aus Formularfeldern erkannt und an OpenAI übertragen werden können.

Transparenz und Dokumentation schaffen Sicherheit

Neben der Einwilligung spielt die Dokumentation eine wichtige Rolle. Unternehmen sollten festhalten, warum sie sich für eine bestimmte Tracking-Methode entschieden haben und welche Daten dabei verarbeitet werden können.

Dafür sind nicht zwangsläufig umfangreiche Gutachten erforderlich. Entscheidend ist, dass die Überlegungen und Entscheidungen auch zu einem späteren Zeitpunkt nachvollziehbar bleiben.

Ebenso wichtig ist das Zusammenspiel von Consent-Banner und Datenschutzerklärung. Beide müssen die eingesetzten Technologien und Datenverarbeitungsprozesse verständlich und widerspruchsfrei abbilden.

Gerade beim Automatic Advanced Matching sollten Unternehmen sorgfältig prüfen, welche Informationen aus Formularfeldern potenziell erfasst werden können. Denn auch wenn die Erkennung automatisiert erfolgt, bleibt das werbetreibende Unternehmen dafür verantwortlich, sich mit der möglichen Datenübertragung auseinanderzusetzen.

Neue Plattform, bekannte Datenschutzfragen

Eine weitere Besonderheit betrifft die datenschutzrechtliche Rollenverteilung zwischen Werbetreibenden und OpenAI.

Während OpenAI von einer getrennten Verantwortlichkeit ausgeht, kann bei bestimmten Tracking-Prozessen auch eine gemeinsame Verantwortlichkeit in Betracht kommen. In diesem Fall wäre eine entsprechende Vereinbarung zwischen den beteiligten Unternehmen erforderlich, die OpenAI nach dem im Vortrag beschriebenen Stand nicht anbietet.

Sirius Wittholz machte jedoch deutlich, dass auch die Annahme einer getrennten Verantwortlichkeit rechtlich vertretbar sein kann. Unternehmen sollten ihre Einschätzung dazu dokumentieren und die weitere Entwicklung beobachten.

Diese bislang nicht abschließend geklärte Frage ist aus seiner Sicht kein grundsätzlicher Grund, auf ChatGPT Ads zu verzichten.

Seine zentrale Empfehlung: Wer das Tracking bewusst gestaltet, Einwilligungen transparent einholt und datenschutzrechtliche Entscheidungen nachvollziehbar dokumentiert, schafft eine wichtige Grundlage für den Einsatz des neuen Werbekanals.

Was Markenverantwortliche jetzt beachten sollten

Die beiden Impulse zeigen: ChatGPT Ads eröffnet neue Chancen, erfordert aber auch eine sorgfältige strategische und technische Vorbereitung.

Für Unternehmen ergeben sich daraus insbesondere fünf Handlungsfelder:

• Potenziale identifizieren: Prüfen, welche Produkte und Dienstleistungen von einer frühzeitigen Ansprache in Recherche- und Entscheidungsprozessen profitieren können.
• Bestehendes Kampagnenwissen nutzen: Erkenntnisse aus Search, Social Media und bisherigen Performance-Kampagnen für den neuen Kanal aufbereiten.
• Kampagnen sinnvoll strukturieren: Context Hints nach den Absichten der Nutzer gruppieren, um die eingeschränkten Reporting-Möglichkeiten bestmöglich zu nutzen.
• Tracking bewusst auswählen: Die Datenerfassung am tatsächlichen Messbedarf ausrichten und datenschutzrechtliche Anforderungen frühzeitig berücksichtigen.
• Testen und lernen: Erste Kampagnen gezielt auswerten, Erfahrungen sammeln und den Kanal schrittweise in den bestehenden Media-Mix integrieren.

Fazit: Neuer Werbekanal mit Potenzial und klaren Hausaufgaben

ChatGPT Ads ist mehr als eine zusätzliche Werbefläche. Der Kanal eröffnet Marken die Möglichkeit, Menschen bereits während ihrer Informationssuche und Entscheidungsfindung zu erreichen.

Aus Performance-Sicht liegt das Potenzial vor allem in der kontextbezogenen Ansprache. Gleichzeitig zeigen die derzeitigen Reporting-Grenzen, dass der Kanal noch am Anfang seiner Entwicklung steht.

Aus datenschutzrechtlicher Perspektive gelten viele der bereits bekannten Anforderungen aus dem digitalen Marketing. Entscheidend sind eine durchdachte Tracking-Strategie, transparente Einwilligungsprozesse und eine nachvollziehbare Dokumentation.

Für Markenverantwortliche lautet die wichtigste Erkenntnis deshalb: ChatGPT Ads sollte weder vorschnell als Ersatz für etablierte Werbekanäle betrachtet noch aufgrund offener Fragen grundsätzlich ausgeschlossen werden.

Wer den neuen Touchpoint strategisch testet und Datenschutz von Anfang an mitdenkt, kann frühzeitig Erfahrungen sammeln und die Chancen KI-gestützter Werbung für die eigene Marke bewerten.

JOM Impulse Mediathek

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Autor: Levi Petersen, Werkstudent Marketing, JOM Group