Folge #15: Wenn Marken vor lauter Marketing ihr Profil verlieren
In dieser Folge von Frei.Raum spricht Host und JOM-Geschäftsführer Torsten Hunsicker mit dem unabhängigen Markenberater und ehemaligen Geschäftsführer von Jung von Matt NECKAR, Daniel Adolph, über den Fokus auf Effizienz, die Grenzen kurzfristiger Optimierung und die Frage, was starke Markenführung heute ausmacht.
Wenn Marken vor lauter Marketing ihr Profil verlieren
Daniels Beobachtung: Obwohl Marketing heute mehr messen, analysieren und optimieren kann als je zuvor, fließt zu viel Geld in die Menge der Kommunikation und zu wenig in ihre Qualität. Immer individuellere Botschaften und häufig wechselnde Kampagnen erschweren es, ein klares, gemeinsames Markenbild aufzubauen. Er erklärt, warum die notwendige Verbindung von Marken- und Performancekommunikation zwar weithin bekannt ist, im Alltag aber häufig zu wenig berücksichtigt wird. Auch die Messbarkeit kommt auf den Prüfstand.
Daniel kritisiert, dass Kennzahlen mitunter erst im Nachhinein zum Erfolgsmaßstab erklärt werden. Statt allein günstige Kontakte zu optimieren, plädiert er dafür, mit dem vorhandenen Budget gezielt wahrnehmbare Präsenz zu schaffen – etwa durch eine starke Konzentration auf ein Medium oder eine besonders wiedererkennbare Kommunikationsmaßnahme.
Am Beispiel von FRoSTA zeigt er, wie eine Marke ihre Positionierung über Jahre konsequent weiterentwickeln kann, ohne ständig dem Reiz des Neuen zu folgen.
Darüber hinaus geht es um die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen: um klare Aufgabenstellungen, Wertschätzung, Beratung auf Augenhöhe und den Raum, auch unbequeme Wahrheiten anzusprechen.
KI sieht Daniel als Chance, repetitive Tätigkeiten abzugeben. Eine immer größere Menge ähnlicher Werbung hält er dagegen für den falschen Weg. Gerade in diesem Umfeld können konsequent geführte Marken und eigenständige Ideen an Bedeutung gewinnen.
Zum Abschluss beschreibt Daniel, welche Prioritäten er als CMO mit 50 Millionen Euro Marketingbudget setzen würde: echte Messbarkeit schaffen, einen Markengedanken entwickeln, der länger trägt als eine einzelne Kampagne, in Qualität investieren und Budget für Experimente reservieren. Sein Anspruch: wenige Dinge richtig gut machen.
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Autorin: Lisa Wilts, Marketing Managerin, JOM Group
