Werbemarkt 2019 vs. 2030: Was diese Verschiebung bedeuten könnte
Der Werbemarkt wird digitaler, fragmentierter und stärker von Plattformen geprägt. Für Marken stellt sich deshalb immer drängender die Frage, ob Budgets tatsächlich der Wirkung folgen oder vor allem den Kanälen, die sich besonders einfach buchen und messen lassen.
Kolumne #3
Die Gewichte im Werbemarkt verschieben sich deutlich. Digitale Kanäle gewinnen weiter an Bedeutung, während Mediaplanung zugleich komplexer wird und sich Budgets stärker auf große Plattformen konzentrieren.
75,8 Prozent der Werbeinvestitionen sollen 2030 in digitale Kanäle fließen. Lineares TV kommt dann nur noch auf drei Prozent.
Die aktuelle Prognose von Madison & Wall für den deutschen Werbemarkt zeigt deutlich, wie sich die Gewichte in den kommenden Jahren wahrscheinlich weiter verschieben werden. Dass Digital weiter an Bedeutung gewinnt und lineares TV unter Druck bleibt, dürfte kaum überraschen. Bemerkenswert sind vor allem die prognostizierte Geschwindigkeit und Dimension dieser Entwicklung.
Dahinter steht eine zentrale Frage: Folgen Werbebudgets tatsächlich der Wirkung oder zunehmend auch der einfachen Verfügbarkeit, Messbarkeit und Buchbarkeit von Media?
Denn ein steigender Digitalanteil bedeutet nicht automatisch steigende Effizienz oder Wirkung.
Es gibt nicht den einen Gewinnerkanal
Search, Social und Retail Media haben ohne Zweifel große Stärken. Gleichzeitig darf nicht aus dem Blick geraten, was Media für Marken leisten soll: Aufmerksamkeit erzeugen, Reichweite aufbauen, Nachfrage schaffen, Marken stärken und am Ende Geschäft bewegen. Dafür gibt es nicht den einen Gewinnerkanal.
Stattdessen werden mehrere Entwicklungen gleichzeitig sichtbar. Die Mediaplanung wird fragmentierter und damit anspruchsvoller. CTV, Streaming, Online Video, Retail Media, DOOH, Commerce Media und neue KI-basierte Werbeumfelder schaffen immer mehr Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen.
Gleichzeitig könnte sich ein immer größerer Teil der Werbeinvestitionen auf einige wenige große Plattformen konzentrieren. Während die Zahl der Kanäle, Formate und Touchpoints steigt, bündeln sich Budgets zunehmend bei einzelnen Anbietern.
Wenn Plattformoptimierung zur Mediastrategie wird
Wenn Search, Social und Retail Media überproportional wachsen, investieren Werbungtreibende zunehmend in Ökosysteme, in denen Plattformbetreiber mehrere Rollen gleichzeitig übernehmen. Sie stellen das Inventar bereit, definieren Targeting-Möglichkeiten, optimieren Kampagnen und liefern anschließend auch die Daten, anhand derer der Erfolg bewertet wird.
Das ist komfortabel und häufig sehr effizient. Es birgt aber auch die Gefahr, dass aus Plattformoptimierung irgendwann Mediastrategie wird. Denn eine Plattform kann sehr gut beantworten, wie sich ein Budget innerhalb ihres eigenen Systems optimieren lässt.
Die für Werbungtreibende wichtigere Frage ist jedoch eine andere: Sollte der nächste Euro überhaupt auf dieser Plattform investiert werden oder erzielt er in einem anderen Kanal einen höheren zusätzlichen Beitrag?
Inhousing wird attraktiver, aber nicht zwangsläufig einfacher
Parallel dazu dürfte das Inhousing von Media auf Seiten der Werbungtreibenden weiter an Bedeutung gewinnen. Das ist nachvollziehbar. Wenn ein großer Teil des Budgets auf wenigen digitalen Plattformen liegt und deren Technologien immer einfacher zugänglich und zunehmend automatisiert werden, stellt sich zwangsläufig die Frage, welche operativen Leistungen Unternehmen künftig selbst übernehmen können.
In den kommenden Jahren dürften deshalb mehr hybride Modelle entstehen. Unternehmen übernehmen Teile von Kampagnensteuerung, Datenmanagement oder Plattformmanagement selbst, während andere Aufgaben bei Agenturen oder spezialisierten Partnern bleiben.
Für Mediaagenturen ist das keine kleine Veränderung. Es verschiebt den Ort, an dem ihr eigentlicher Mehrwert entstehen muss.
Der Mehrwert von Mediaagenturen verschiebt sich
Die reine Bedienung einer Plattform, das Aufsetzen einer Kampagne oder der Einkauf von Inventar werden als Differenzierungsmerkmal weiter an Bedeutung verlieren. Automatisierung und KI dürften diese Entwicklung zusätzlich beschleunigen.
Umso wichtiger werden drei Dinge: Unabhängigkeit, Vergleichbarkeit und die Bewertung der tatsächlichen Wirkung.
Eine Mediaagentur muss Fragen beantworten können, die einzelne Plattformen naturgemäß nur eingeschränkt beantworten können: Wie verteile ich mein Gesamtbudget optimal? Welche Reichweite ist tatsächlich inkrementell? Welche Kontakte hätte ich ohnehin erzielt? Welche Kanäle bauen kurzfristig Nachfrage ab und welche erzeugen sie überhaupt erst? Wie wirken Branding und Performance zusammen? Und ab welchem Punkt bringt der zusätzliche Euro in einem Kanal weniger als der Einsatz an anderer Stelle?
Warum Grenznutzen entscheidend wird
Genau hier wird auch das Thema Grenznutzen wichtig. Ein Kanal kann hoch effizient sein und trotzdem nicht der richtige Ort für den nächsten zusätzlichen Euro. Ein hervorragender ROAS bei Search beantwortet beispielsweise noch nicht die Frage, welcher Anteil der Nachfrage vorher durch andere Maßnahmen geschaffen wurde. Ebenso wenig sagt ein günstiger TKP automatisch etwas darüber aus, welchen Beitrag ein Kontakt tatsächlich zum Geschäftserfolg leistet.
Deshalb wird es immer wichtiger, Plattform-KPIs von tatsächlicher Business-Wirkung zu unterscheiden.
Wo arbeitet der nächste Euro am besten?
MMM, Experimente, Incrementality-Tests, Brand-Lift-Untersuchungen oder andere kanalübergreifende Wirkungsmodelle sind dabei kein Selbstzweck. Sie helfen dabei, eine Frage zu beantworten, die in einem zunehmend plattformdominierten Markt immer wichtiger wird:
Wo arbeitet der nächste investierte Euro am besten für meine Marke?
Genau darin liegt auch künftig eine zentrale Aufgabe unabhängiger Mediaagenturen. Nicht darin, möglichst viel Media einzukaufen. Nicht darin, das Dashboard einer Plattform besser zu bedienen als der Kunde selbst. Und auch nicht darin, zwangsläufig alles selbst machen zu müssen.
Sondern darin, Orientierung in einem immer komplexeren Markt zu geben, Interessen auseinanderzuhalten und Investitionsentscheidungen unabhängig zu bewerten.
Gerade in einer Welt, in der Plattformen gleichzeitig Inventar verkaufen, Kampagnen optimieren und ihre eigene Wirkung messen, wird diese unabhängige Perspektive eher wichtiger als unwichtiger.
Denn am Ende sollte nicht der Kanal mit dem größten Marktwachstum gewinnen. Sondern der nächste Euro dort investiert werden, wo er für die Marke den größten zusätzlichen Beitrag leistet.
Autor: Torsten Hunsicker, Managing Director der JOM
