Der Kampf um die Altersvorsorge hat längst begonnen
Mit dem Start der reformierten privaten Altersvorsorge 2027 entsteht ein hochattraktiver Markt. Klassische Versicherer, Banken und Neobroker bringen sich bereits in Stellung und versuchen, frühzeitig bei Verbraucher:innen relevant zu werden.
Altersvorsorge auf dem Fußballplatz
Manchmal zeigt sich eine kommunikative Entwicklung an einem eher unerwarteten Ort: auf dem Fußballplatz.
Seit Kurzem läuft die Ü40 des Rahlstedter Sport-Club von 1905 e. V. mit dem Altersvorsorgedepot von Trade Republic auf der Brust auf. Hintergrund ist eine Aktion des Neobrokers, bei der sich Amateurvereine für einen kostenlosen Trikotsatz bewerben konnten.
Für eine Ü40-Mannschaft ist Altersvorsorge als Trikotsponsor vielleicht gar nicht so schlecht gewählt. Spannender ist aber, was die Aktion aus Kommunikationssicht zeigt: Das Thema private Altersvorsorge bekommt zunehmend neue Absender, neue Kontaktpunkte und neue Formen der Inszenierung.
Und diese Entwicklung dürfte in den kommenden Monaten deutlich an Dynamik gewinnen.
Ein neuer Markt kommt in Bewegung
Mit dem Start der reformierten privaten Altersvorsorge 2027 entsteht ein attraktiver Markt. Klassische Versicherer werden ihn besetzen wollen, Banken werden Angebote entwickeln und bewerben, und Neobroker werden versuchen, ihre Position rund um ETFs und Investments auf das Thema Altersvorsorge zu übertragen.
Die ersten Aktivitäten sind bereits sichtbar: Generali Deutschland und die Deutsche Vermögensberatung gehen mit „Deutschland macht Rente“ breit in den Markt. Die Kampagne ist unter anderem in TV, Streaming, Social Media und Out-of-Home präsent und wird durch Influencer, Fußball und Content-Kooperationen ergänzt.
Trade Republic setzt unter anderem auf Amateurfußball. Scalable Capital ist bereits prominent im Stadtbild über Out-of-Home sichtbar.
Und das dürfte erst der Anfang sein.
Es wird voll, laut und wahrscheinlich teuer
Für Media ist diese Entwicklung besonders interessant. Denn der zunehmende Wettbewerb rund um Altersvorsorge trifft im vierten Quartal auf eine ohnehin intensive Werbephase.
Black Week, Weihnachtsgeschäft und in der Versicherungsbranche zusätzlich der traditionelle Kfz-Versicherungsendspurt sorgen bereits für hohen Werbedruck.
Entsprechend dürfte es in vielen Mediengattungen nicht nur voller und lauter, sondern vermutlich auch teurer werden.
Für Marken stellt sich deshalb nicht allein die Frage: Wer investiert am meisten?
Mindestens genauso wichtig ist: Wie schafft es eine Finanz- oder Versicherungsmarke überhaupt ins Relevant Set der Verbraucher:innen, auch ohne zusätzlich zig Millionen Euro in den Markt zu drücken?
Wer nicht am lautesten sein kann, muss relevanter sein
Gegen große Budgets mit noch mehr Frequenz anzukämpfen, dürfte für viele Anbieter kaum funktionieren. Umso wichtiger werden Timing, Kontext und eigenständige Ideen.
Die Amateurfußball-Aktion von Trade Republic ist dafür ein gutes Beispiel. Das Thema Altersvorsorge findet plötzlich dort statt, wo man es nicht unbedingt erwartet, und wird genau dadurch zum Gesprächsanlass.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur, wie viel Reichweite eine Marke einkauft. Sondern auch: Wo und wann bekommt sie tatsächlich Aufmerksamkeit?
Der Wettbewerb beginnt vor dem Produktvergleich
Bevor sich Verbraucher:innen mit Tarifen, Konditionen oder konkreten Angeboten beschäftigen, muss ein Anbieter überhaupt erst einmal im Kopf sein.
Wer im Januar 2027 relevant sein möchte, sollte deshalb nicht erst im Januar anfangen zu kommunizieren.
Gerade bei einem neuen Produkt wird es zunächst darum gehen, die eigene Marke glaubwürdig mit moderner Altersvorsorge zu verbinden.
Oder anders gesagt: Erst ins Relevant Set, dann auf die Shortlist.
Damit beginnt der Wettbewerb um Kund:innen deutlich früher als beim eigentlichen Produktvergleich.
KI wird Teil der Customer Journey
Ein neues Altersvorsorgeprodukt erzeugt viele Fragen. Diese werden Verbraucher:innen künftig nicht nur Google, Vergleichsportalen oder Bankberater stellen, sondern auch ChatGPT & Co.
Für Marken wird es damit wichtiger, auch dort auffindbar und einordnungsfähig zu sein, wo KI-Systeme Orientierung geben.
Gleichzeitig entsteht mit Werbung in ChatGPT ein neuer Mediakontaktpunkt in einer besonders interessanten Phase: Menschen suchen aktiv nach Informationen und versuchen, eine Entscheidung vorzubereiten.
Neben Share of Voice und Share of Search könnte deshalb künftig eine weitere Frage relevant werden: Wie groß ist eigentlich mein Share of Answer?
Altersvorsorge ist kein Produkt für eine Zielgruppe
„Menschen zwischen 25 und 59 Jahren“ lassen sich gut in einen Mediaplan schreiben. Nur haben diese Menschen wenig gemeinsam, wenn es um ihre Altersvorsorge geht.
Ein 27-jähriger Berufseinsteiger hat andere Fragen als Eltern mit zwei Kindern, eine 45-jährige Selbstständige oder ein 58-jähriger Angestellter.
Für die eine Person geht es um den Einstieg in das Thema, für eine andere um Förderung. Wieder andere beschäftigen sich stärker mit Renditechancen, Sicherheit oder der Frage, ob die bestehende Vorsorge überhaupt noch zeitgemäß ist.
Genau darin liegt eine große Chance für Media.
Statt allen dieselbe Botschaft möglichst häufig auszuspielen, kann Kommunikation stärker entlang von Lebenssituationen, Bedürfnissen und Informationsständen gedacht werden.
Gerade digitale und datenbasierte Medien ermöglichen es, diese unterschiedlichen Bedürfnisse differenzierter anzusprechen.
Denn auch hier gilt: Relevanz entsteht nicht dadurch, dass wir eine Zielgruppe technisch erreichen. Sondern dadurch, dass wir im richtigen Moment die richtige Frage beantworten.
Reichweite, Aufmerksamkeit und Orientierung gehören zusammen
Die Entwicklung rund um die neue Altersvorsorge zeigt, dass Reichweite, Aufmerksamkeit, Content, Search, KI-Sichtbarkeit und Performance immer weniger isoliert voneinander betrachtet werden können.
Das Rennen um die neue Altersvorsorge wird deshalb nicht zwangsläufig der Anbieter mit dem größten Etat gewinnen.
Vielleicht gewinnt derjenige, der früher relevant ist, intelligenter Aufmerksamkeit erzeugt, unterschiedliche Bedürfnisse besser versteht und genau dann präsent ist, wenn aus Aufmerksamkeit Orientierung und aus Orientierung eine Entscheidung wird.
Oder etwas zugespitzt: Wer sich den größten Share of Voice nicht leisten kann, braucht den besseren Share of Attention und künftig vielleicht auch den größeren Share of Answer.
Und die Ü40 des Rahlstedter SC trägt zumindest schon einmal ihren kleinen Teil zum Share of Voice von Trade Republic bei.
Autorin: Torsten Hunsicker, Managing Director, JOM Group
