Follow the Money: Wie sich digitale Werbespendings verändern

JOM Impulse in a nutshell

Wohin verschieben sich digitale Werbebudgets? Was bleibt bei einer immer stärkeren Optimierung auf Performance möglicherweise auf der Strecke? Und wie verändern AI und neue Gatekeeper den digitalen Werbemarkt?

Diesen drei Fragen widmete sich Artur Lammert bei den JOM Impulsen am 10. September 2026. Dabei zeigte er, warum sich immer größere Teile der Werbeinvestitionen in geschlossenen Plattformökosystemen bündeln, weshalb der effizienteste Kontakt nicht automatisch der beste sein muss und welche zusätzliche Herausforderung AI-Interfaces für das Open Web darstellen.

Werbegelder und Mediennutzung entwickeln sich auseinander

Ein Blick auf die globalen Werbespendings zeigt eine klare Entwicklung. Zwischen 2017 und der Prognose für 2027 sinkt der Anteil der Werbespendings im Open Internet von 32 auf 17 Prozent. Das bedeutet nicht, dass das Open Internet verschwindet. Der digitale Werbemarkt wächst insgesamt, gleichzeitig bündelt sich jedoch ein immer größerer Anteil der Werbeinvestitionen in einzelnen Plattformökosystemen.

Besonders deutlich wird diese Entwicklung, wenn den Werbeinvestitionen die tatsächliche Mediennutzung gegenübergestellt wird: 21 Prozent der digitalen Werbeinvestitionen fließen ins Open Internet, während dort 75 Prozent der täglichen digitalen Mediennutzung stattfinden.

Zum Open Internet zählen dabei nicht nur journalistische Websites, sondern beispielsweise auch CTV-Umfelder, Online-Audio, Podcasts, Gaming und Konsolen-Games. Die 75 Prozent sind daher nicht mit unmittelbar verfügbarem Werbeinventar gleichzusetzen. Dennoch stellt sich die Frage: Warum folgt das Geld nicht einfach der Nutzungszeit?

Warum Werbebudgets in Walled Gardens wandern

Aus Sicht von Artur Lammert lässt sich die Entwicklung vor allem durch vier Faktoren erklären: Monetarisierbarkeit, Daten und Identität, Skalierbarkeit sowie Messbarkeit und Performance.

Nicht jede Nutzungsminute lässt sich gleichermaßen in Werbekontakte übersetzen. Gleichzeitig verfügen Walled Gardens über starke Login-Daten sowie Nutzungs- und Conversion-Signale. Aufgrund ihrer hohen Nutzerzahlen lassen sich dort Reichweiten und Targetings vergleichsweise einfach skalieren.

Hinzu kommt die Möglichkeit, direkt auf Businessziele wie Klicks, Conversions oder Sales zu optimieren. Wie stark diese Vorteile die Verteilung von Werbebudgets beeinflussen, zeigt das Beispiel Social Media: 2025 stiegen die Werbespendings in Europa in diesem Bereich um knapp 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr, während der digitale Werbemarkt insgesamt um 10,5 Prozent wuchs.

Plattformen wie Meta oder TikTok verstehen es dabei, unterschiedlichste Nutzungsmomente zu monetarisieren. Neben Feed-, Story- oder Reels-Formaten gewinnt beispielsweise auch Search innerhalb sozialer Plattformen an Bedeutung.

Effizienz, Automatisierung und Performance haben eine Kehrseite

Für Werbetreibende sind die Vorteile dieser Plattformlogik zunächst attraktiv: Effizienz, Automatisierung, Skalierung und Performance.

Mit diesen Vorteilen gehen jedoch auch Konsequenzen einher. Werbetreibende erhalten zunehmend weniger Einblick in Auktions- und Optimierungslogiken. Gleichzeitig wird ein gewisser Grad an Kontrolle an die Plattformen abgegeben. Auch beim Thema Daten entstehen Abhängigkeiten von den jeweiligen Systemen.

Selbst wenn diese Abhängigkeit akzeptiert wird, bleibt deshalb eine weitere entscheidende Frage: Ist der effizienteste Kontakt automatisch auch der beste?

Mehr Kontakte bedeuten nicht automatisch mehr Werbewirkung

In der Mediaplanung wird eine Impression häufig als standardisierte Einheit behandelt. Die Qualität eines Werbekontakts kann jedoch sehr unterschiedlich ausfallen.

Ein Beispiel dafür ist der Ad Load. Werden viele Anzeigen gleichzeitig oder in kurzer Folge ausgespielt, kann die Aufmerksamkeit für den einzelnen Werbekontakt sinken. Bei einem geringeren Ad Load zeigen Tests dagegen, dass die Aufmerksamkeit pro Werbekontakt steigen und daraus auch eine höhere Werbeerinnerung resultieren kann.

Der entscheidende Punkt: Mehr monetarisierbare Kontakte bedeuten nicht automatisch mehr Werbewirkung.

Genau daraus ergibt sich eine Herausforderung für eine zunehmend datengetriebene Mediaplanung. Was gut messbar ist, lässt sich häufig gut optimieren. Und was sich gut optimieren lässt, erhält in einem performanceorientierten System schnell mehr Budget.

Doch Messbarkeit ist nicht dasselbe wie Wert. Aufmerksamkeit, Umfeldqualität und langfristige Markenwirkung können relevant sein, obwohl sie sich nicht unmittelbar einer Conversion oder einem Sale zuordnen lassen.

AI verändert die Nutzungssituation

Neben der zunehmenden Konzentration von Werbegeldern in bestehenden Plattformökosystemen kommt mit AI eine weitere Entwicklung hinzu.

Aus Sicht von Werbetreibenden ist dabei nicht nur der Werbeplatz interessant, sondern vor allem die Nutzungssituation. In einem AI-Dialog treffen Intent, Kontext und potenziell Commerce aufeinander. Gleichzeitig kann die Recherche deutlich früher beginnen und dialogischer werden.

Artur Lammert verdeutlichte dies anhand eines persönlichen Beispiels aus seiner Marathonvorbereitung. Ein AI-Assistent kann Informationen zum geplanten Lauf, zum aktuellen Trainingsstand oder zu körperlichen Voraussetzungen berücksichtigen und auf dieser Basis beispielsweise einen Trainingsplan mitgestalten. Im weiteren Verlauf können durch diesen individuellen Kontext auch passende Laufschuhe oder Apps relevant werden.

Werden zusätzlich regelmäßige Trainingsupdates einbezogen, kann sich der Kontext weiter konkretisieren. Aus einem ursprünglich klassischen AI-Assistenten kann so ein neues Werbeökosystem entstehen.

Wird AI zum neuen Walled Garden?

Damit stellt sich eine weitere Frage: Entsteht mit AI ein neuer Walled Garden?

Artur Lammert verwies darauf, dass ChatGPT zunächst eine sehr starke Position im Bereich generativer AI hatte, sich diese Position mit zunehmendem Wettbewerb jedoch verändert. Mit Google tritt dabei ein etablierter Player in den Wettbewerb ein, der nicht auf der grünen Wiese startet.

Mit Search, YouTube, Android und Chrome verfügt Google sowohl über Daten als auch über bestehende Zugänge zu Nutzer:innen. Dadurch stellt sich nicht nur die Frage, ob ein neuer Walled Garden entsteht, sondern auch, ob sich ein bereits bestehender Walled Garden in einem neuen Interface fortsetzt.

Das Open Web steht vor einer doppelten Herausforderung

Für das Open Web ist letztlich zweitrangig, welcher Anbieter diesen Wettbewerb gewinnt. Entscheidend ist vielmehr, dass es vor einer doppelten Herausforderung steht.

Bereits heute konzentrieren sich Werbegelder zunehmend in Walled Gardens. Relativ betrachtet landet dadurch weniger Budget in offenen Medienangeboten.

Mit AI kommt eine zweite Ebene hinzu: AI-Interfaces können Fragen direkt beantworten, sodass Nutzer:innen nicht mehr zwingend auf eine Website klicken müssen. Dieses Zero-Click-Phänomen führt dazu, dass das Open Web nicht mehr nur um Werbebudgets konkurriert, sondern auch um den direkten Zugang zu Nutzer:innen.

Weniger Traffic auf Websites kann wiederum die Möglichkeiten zur Monetarisierung reduzieren und den Druck auf offene Medienangebote erhöhen. Daraus folgt jedoch nicht zwangsläufig, dass das Open Internet an Bedeutung verliert.

Fazit: Messbarkeit ist nicht automatisch Wert

Die Entwicklung der digitalen Werbespendings zeigt, warum sich Budgets zunehmend in geschlossenen Plattformökosystemen konzentrieren. Effizienz, Automatisierung, Skalierung und Performance machen diese Systeme für Werbetreibende attraktiv. Gleichzeitig gehen damit weniger Transparenz, weniger Kontrolle und eine zunehmende Abhängigkeit von einzelnen Plattformen einher.

Für die Mediaplanung stellt sich deshalb die Frage, welchen Wert ein Werbekontakt tatsächlich hat. Denn mehr monetarisierbare Kontakte bedeuten nicht automatisch mehr Werbewirkung und eine hohe Messbarkeit nicht automatisch einen höheren Wert.

Mit AI kommt für das Open Web eine weitere Herausforderung hinzu. Wenn Fragen zunehmend direkt in AI-Interfaces beantwortet werden, geht es nicht mehr nur um die Verteilung von Werbebudgets, sondern auch um den Zugang zu Nutzer:innen.

Damit bleibt am Ende die zentrale Frage aus Artur Lammerts Vortrag: Wenn immer mehr Zugangspunkte geschlossen sind, welchen Wert hat dann ein vielfältiges und unabhängiges Open Web?

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Autor: Levi Petersen, Werkstudent Marketing, JOM Group