Recap OMR PreEvent 2026: Wer anders spielt, gewinnt

JOM CMO Talk in a Nutshell

Reichweite allein reicht nicht mehr aus. Innovation braucht Mut und KI ersetzt keine strategischen Entscheidungen. Genau darum ging es beim diesjährigen OMR PreEvent der JOM Group in Hamburg.

Anfang Mai begrüßte die JOM Group 30 ausgewählte Markenverantwortliche im Hamburger Office in der HafenCity. Unter dem Motto „Wer anders spielt, gewinnt – warum Mut und Strategie die Wege aus dem Mittelmaß sind“ standen klare Strategien, kreative Differenzierung und mutige Entscheidungen als zentrale Wettbewerbsvorteile im Fokus. Für die inhaltlichen Impulse sorgten Volker Neumann (JOM Group), Patricia Kircher (Rügenwalder Mühle), Fabian Roser (superspring Marketing Consulting) und Anika Linck (Lieken GmbH).

Auch abseits der Vorträge spiegelte sich das Motto des Abends wider. Statt klassischem Networking traf Sterneküche auf Tischkicker-Meisterschaft. Für die kulinarischen Highlights sorgte Sternekoch Boris Kasprik vom Hamburger Restaurant „La Table de Boris‘‘. Gleichzeitig brachte die fünffache Tischkicker-Weltmeisterin Linh Tran bei einer gemeinsamen Challenge und der anschließenden JOM-Tischkicker-Meisterschaft Wettkampfgeist und Unterhaltung in den Abend. Dabei traten die Gäste in Zweierteams gegeneinander an. Linh Tran zeigte eindrucksvoll, dass Präzision, Strategie und das richtige Zusammenspiel nicht nur im Marketing entscheidend sind, sondern auch am Kickertisch.

Nicht Reichweite entscheidet, sondern Wirkung

Volker Neumann, Managing Director, JOM Group, eröffnete den Abend mit einem kritischen Blick auf die heutige Mediaplanung. Seine zentrale These: Viele Kampagnen erzielen hohe Reichweiten, erzeugen aber dennoch zu wenig Wirkung. Häufig liegt die Ursache in der starken Orientierung an klassischen Kennzahlen wie CPM, CTR oder GRP. Diese Werte helfen zwar bei der Planung, sagen jedoch wenig darüber aus, ob Werbung tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugt oder Marken nachhaltig stärkt.

Besonders deutlich wurde dies am Beispiel des Tausenderkontaktpreises. Ein niedriger TKP wirkt zunächst effizient. Verliert jedoch ein Großteil der Kontakte schnell die Aufmerksamkeit, relativiert sich dieser Vorteil. Entscheidend ist deshalb nicht nur die Anzahl der erreichten Personen, sondern vor allem die Qualität der Kontakte.

Volker Neumanns Appell: Werbung darf nicht nur effizienter werden. Sie muss vor allem effektiver sein. Hochwertige Umfelder, Aufmerksamkeit und Relevanz sind wichtiger als reine Reichweite.

Volker Neumann plädiert für mehr hochwertige Umfelder, Aufmerksamkeit und Relevanz in der modernen Mediaplanung.

Innovation entsteht nicht durch Risikovermeidung

Unter dem Titel „Was, wenn’s klappt?“ sprach Patricia Kircher, Senior Brand Managerin New Plattforms, Rügenwalder Mühle, darüber, warum Innovation gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten wichtig sind. Gleichzeitig zeigte sie, dass viele Unternehmen aktuell vorsichtiger agieren und Risiken vermeiden. Genau das könne langfristig zum Problem werden, so Kircher.

Im FMCG-Markt wächst vieles derzeit vor allem preisgetrieben, während echte Mengensteigerungen ausbleiben. Gleichzeitig werden laut aktuellen Marktdaten immer weniger echte Innovationen eingeführt. Stattdessen dominieren häufig Renovationen bestehender Produkte. Handelsmarken professionalisieren sich dagegen zunehmend und treiben Innovationen konsequenter voran.

Besonders spannend war der Blick auf die Ursachen. Laut der Studie „Barriers to Innovation‘‘ der DHBW Heilbronn in Zusammenarbeit mit den TUM Venture Labs und Food Harbour scheitern Innovationen häufig nicht am Markt selbst, sondern an internen Strukturen. Starre Hierarchien, langsame Entscheidungsprozesse und eine starke Fehlervermeidungskultur bremsen Unternehmen aus.

Am Beispiel von Rügenwalder Mühle zeigte Patricia Kircher, wie wichtig Geschwindigkeit, cross-funktionale Zusammenarbeit und eine klare Innovationsstrategie sind. Gleichzeitig machte sie deutlich, dass Innovation nicht zwangsläufig radikale Neuerfindung bedeuten muss. Entscheidend sei vielmehr, Produkte und Kommunikation konsequent an echten Konsumentenbedürfnissen auszurichten.

Ihr Fazit: Wachstum entsteht selten durch reine Absicherung. Wachstum entsteht dort, wo Unternehmen bereit sind, neue Wege zu gehen und mutige Entscheidungen zu treffen.

Patricia Kircher zeigt, warum Innovation mehr Mut als Risikovermeidung braucht.

KI zwischen Hype und strategischem Mehrwert

Fabian Roser, Chief Product Officer & Co-Founder, superspring, widmete sich dem aktuellen Wandel rund um Künstliche Intelligenz und der Frage, wie Unternehmen KI sinnvoll und strategisch einsetzen können. Seine Beobachtung: KI löst derzeit gleichermaßen Begeisterung und Überforderung aus.

Neue Technologien ermöglichen heute eine enorme Geschwindigkeit bei der Erstellung von Content, Bildern oder Ideen. Gleichzeitig wächst jedoch die Gefahr austauschbarer Kommunikation. Denn wenn Inhalte zunehmend automatisiert entstehen, wird strategische Differenzierung umso wichtiger.

Im Mittelpunkt seines Vortrags stand deshalb die Frage, wie Unternehmen KI gezielt entlang zentraler Marketing- und Innovationsprozesse nutzen können. KI kann dabei helfen, Marktpotenziale schneller zu erkennen, Produktideen effizienter zu entwickeln und Prozesse zu beschleunigen. Der eigentliche Wettbewerbsvorteil entsteht jedoch nicht durch möglichst viel Output, sondern durch bessere Entscheidungen.

Sein Fazit: In einer Zeit zunehmender Automatisierung gewinnen klare Markenpositionierung, kreative Auswahl und menschliche Urteilskraft weiter an Bedeutung.

Fabian Roser zeigt, wie Unternehmen KI strategisch nutzen können, ohne ihre Differenzierung zu verlieren.

Wie Golden Toast kulturelle Relevanz geschaffen hat

Wie kreative Kommunikation Marken wieder emotional aufladen kann, zeigte Anika Linck, Head of Brand Management, Lieken Brot- und Backwaren, am Beispiel von Golden Toast. Nach Corona, steigender Preissensibilität und wachsendem Druck durch Handelsmarken stand die Marke vor der Herausforderung, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen wieder relevanter zu werden.

Die Antwort war eine bewusst ungewöhnliche Kampagne rund um den gemeinsam mit dem Entertainer Alexander Marcus entwickelten „Golden Toast Song“. Statt klassischer Werbemuster setzte die Marke auf Humor, Musik und kulturelle Anschlussfähigkeit. Ziel war es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und langfristig im Gedächtnis zu bleiben.

Die Kampagne lief kanalübergreifend über TV, Out-of-Home, Radio sowie digitale Plattformen wie TikTok, Spotify und YouTube. Ergänzt wurde die Kommunikation durch Aktivierungsmaßnahmen am POS und einen KI-gestützten Song-Generator, mit dem Nutzer:innen eigene Varianten des Songs erstellen konnten.

Die Ergebnisse unterstrichen den Erfolg der Strategie. Die Kampagne erzielte über 200 Millionen Kontakte und erreichte einen Ad Recall von 38 Prozent. Zusätzlich stiegen Markenbekanntheit und Top-of-Mind-Wahrnehmung deutlich an. Während Wettbewerber Rückgänge verzeichneten, konnte Golden Toast seinen Absatz steigern und wurde dafür 2025 sogar mit dem renommierten Marketing- und Kommunikationspreise ,,Effie” in der Kategorie „Brand Revival“ ausgezeichnet.

Die zentrale Erkenntnis: Gerade in generischen Produktkategorien entsteht Differenzierung nicht durch Anpassung. Entscheidend ist der Mut, kommunikativ neue Wege zu gehen.

Anika Linck zeigt am Beispiel von Golden Toast, wie kreative Kommunikation Marken wieder kulturell relevant machen kann.

Fazit: Differenzierung entsteht nicht durch Mittelmaß

Die Vorträge des Abends machten deutlich, dass nachhaltiger Erfolg heute weniger durch maximale Anpassung entsteht. Entscheidend sind klare Strategien, kreative Differenzierung und der Mut, bekannte Denkmuster bewusst zu hinterfragen.

Ob Mediaplanung, Innovation, Markenkommunikation oder KI: Der gemeinsame Nenner aller Beiträge war die Frage, wie Unternehmen langfristig Relevanz schaffen können. Denn gerade in gesättigten Märkten reicht Sichtbarkeit allein nicht mehr aus.

Wer heute nur effizienter kommuniziert, läuft Gefahr, austauschbar zu werden. Wachstum entsteht dort, wo Marken den Mut haben, Aufmerksamkeit bewusst anders zu erzeugen.