Gesundes Misstrauen: Warum wir bei Ad Fraud genauer hinsehen müssen
Digitale Werbung ist heute präziser und datengetriebener denn je, doch genau diese Komplexität schafft auch neue Risiken.
Kolumne #2
Digitale Werbung war noch nie so präzise planbar wie heute. Echtzeit-Optimierung, automatisiertes Targeting, datenbasierte Entscheidungen auf Knopfdruck – die Möglichkeiten sind beeindruckend. Und genau das ist der Punkt, an dem viele Marketingverantwortliche zu schnell zufrieden sind: Wenn die Kurve nach oben zeigt, hinterfragt kaum jemand, wie sie zustande gekommen ist.
Dabei lohnt es sich gerade bei ungewöhnlich guten Ergebnissen, genauer hinzusehen. Denn nicht jeder Klick, jede Impression oder Conversion, die in einem Reporting auftaucht, muss zwangsläufig von einem Menschen stammen.
Ad Fraud ist dabei kein neues Phänomen. Seit es digitale Werbung gibt, gibt es auch Versuche, Werbeauslieferungen und die damit verbundenen Abrechnungsmodelle zu manipulieren. Allerdings ist das digitale Werbeökosystem mittlerweile wesentlich komplexer geworden. Zwischen Werbetreibenden und tatsächlichen Nutzer können heute zahlreiche Plattformen, Datenanbieter, Technologien und automatisierte Handelsprozesse liegen. Mit dieser Komplexität entstehen auch zusätzliche Angriffspunkte für Manipulation.
Das Problem endet nicht beim verschwendeten Budget
Über den finanziellen Schaden wird viel gesprochen. Was dabei oft zu kurz kommt: Ad Fraud verzerrt nicht nur einzelne Kampagnenzahlen, er verunreinigt die Datengrundlage, auf der wir Entscheidungen treffen. Wir nennen das bei JOM „Traffic Pollution“. Wenn Optimierungsalgorithmen aus Signalen lernen, die gar nicht von echten Menschen stammen, verschieben sich Budgets in vermeintlich erfolgreiche Kanäle, ohne belastbare Evidenz. Am Ende steht nicht nur ein verschwendetes Budget, sondern eine Marketingstrategie, die auf falschen Annahmen aufbaut.
So kann aus einem zunächst kleinen Fraud-Problem im schlechtesten Fall ein Optimierungsproblem werden.
Wo sich ein genauerer Blick aktuell besonders lohnt
Das Connected-TV-Umfeld ist aufgrund der aktuellen Rahmenbedingungen besonders attraktiv für Fraudster. Hohe TKPs treffen auf eine fragmentierte, teils intransparente Supply Chain. Ein Fall, den PepsiCo öffentlich gemacht hat, bringt es auf den Punkt: Dort wurden hochpreisige CTV-Impressions ausgewiesen, während die Werbung tatsächlich auf dem Pixel eines vernetzten Kühlschranks lief. Für die Werbeplattform sah der Kontakt nach einem großen Bildschirm aus – mit dem erwarteten Werbekontakt auf dem Fernseher hatte er nichts zu tun.
Mediametriken allein belegen noch keine Wirkung
Solche Beispiele zeigen: Klickraten, Reichweiten und andere Mediametriken allein sagen noch wenig über die tatsächliche Werbewirkung aus. Wer Werbespendings effektiv einsetzen will, braucht deshalb ein gesundes Misstrauen gegenüber digitalen Reichweitenversprechen – und muss Qualität und Plausibilität konsequent hinterfragen. Nicht aus grundsätzlicher Skepsis gegenüber digitalen Kanälen, im Gegenteil: Sie bleiben zentraler Bestandteil moderner Markenkommunikation. Aber eben nur, wenn wir ihnen nicht blind vertrauen.
Was das für die Praxis bedeutet
Ad Fraud lässt sich in einem derart komplexen Ökosystem nicht vollständig verhindern. Reduzieren lässt sich das Risiko aber sehr wohl – und dafür braucht es keine tiefgehende forensische Analyse jeder einzelnen Kampagne. Es braucht vor allem drei Dinge: erstens den Willen, Kampagnendaten nicht nur zu reporten, sondern zu hinterfragen – ungewöhnliche Peaks, auffällig hohe Click- oder Completion-Rates, Reichweiten, die nicht zum eigenen Website-Traffic passen. Zweitens Transparenz darüber, wo Werbung tatsächlich ausgeliefert wird und über welche Supply Paths das Inventar eingekauft wird. Und drittens den gezielten Einsatz von Fraud-Detection- und Verification-Lösungen dort, wo Auffälligkeiten bestehen – als Ergänzung zum kritischen Blick, nicht als Ersatz dafür.
Denn manchmal sind es gerade die besonders guten Zahlen, bei denen es sich lohnt, noch einmal genauer hinzusehen.
