Beitrag vom: 24. Juni 2019

Quo Vadis TV? Der etwas andere Fakten-Check: „Chronik eines angekündigten Todes“

Sobald mal wieder neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache über bewegte Bilder veröffentlicht werden, findet als Reaktion darauf ein Abgesang auf das klassische TV statt. Und das nun schon seit Jahren.

Insbesondere die gedruckte Konkurrenz scheint nur darauf zu warten, dass es mit dem klassischen Fernsehen endlich zu Ende geht und prognostiziert unermüdlich das Ende der TV-Epoche.
Aber ist das lineare Fernsehen wirklich in zehn Jahren tot, wie Horizont jüngst titelte? Werden wir in absehbarer Zeit alle nur noch Streamingdienste, Mediatheken und Youtube zur Unterhaltung und Informationssuche nutzen? Was spricht dafür, was dagegen? Und müssen wir die Kommunikation mit unseren Zielgruppen anpassen?

„Folge dem Geld“
Um dem nachzuspüren, hilft die alte Kriminalisten-Weisheit. Der Branchenverband VAUNET erwartet in seiner Frühjahrprognose zum Werbemarkt 2019  für die Audio- und audiovisuellen Medien einen Werbemarktanteil von 40 Prozent. Mit 6,125 Mrd.€ Netto – Umsatz ein Allzeithoch und immerhin 6% mehr als im Vorjahr. Mit wiederum fast 35% Anteil nimmt Bewegtbild hier den Löwenanteil ein. Auch der Marktbeobachter Nielsen weist mit Brutto-Werbeeinnahmen von 15 Mrd. € fast die Hälfte aller erfassten Werbeumsätze dem Medium Fernsehen zu. Im Fünf-Jahres-Vergleich ein Zuwachs um 8%.
Setzen die Werbungtreibenden mit ihren Investitionen auf das falsche Pferd? Nicht ganz, denn die Netto-Erlöse aus klassischer Fernsehwerbung stagnieren. Das Wachstum rührt, laut VAUNET, von Instream-Video- und Instream-Audiowerbung. Mit einem Umsatzplus von 10% werden mittlerweile über 13% der Werbeeinnahmen über non-lineares Bewegtbild erzielt.

„Was heißt hier Ende?“
Setzen dann die Fernsehmacher auf das falsche Pferd? Laut Gattungsinitiative Screenforce investierten TV-Sender weltweit in 2018 rund 140 Milliarden Dollar ins TV-Programm. 2018 wurden z.B. rund 920 unterschiedliche Programmtitel für TV-Fiction in der EU produziert. Das entspricht mehr als 16.400 Episoden und mehr als 11.000 Programmstunden. Die deutschen TV-Sender stecken, laut gleicher Quelle, jährlich rund 8 Milliarden Euro ins Programm.

„leute heute“
Aber für wen wird das denn noch alles gemacht, wenn der Fernsehnachwuchs fehlen soll? Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung weist regelmäßig die TV-Sehdauer in Deutschland aus. Mit aktuell 217 Minuten (fast 4 Stunden) beansprucht  das Fernsehen immer noch mit Abstand  das meiste Zeitbudget bei der Mediennutzung, aber hier verhält es sich wie bei der Europawahl zwischen Union und den Grünen: Zwar musste TV im Fünf-Jahres-Vergleich nur leichte Einbußen von 2% hinnehmen, kann dieses Ergebnis aber nur über den hohen Anteil der über 50-Jährigen Zuschauer halten, die sogar in Ihrer Nutzungsdauer zulegen (+8%). Bei den unter 50-Jährigen verliert TV deutlich. Im Alterssegment der 14-29-jährigen ist die Sehdauer seit 2012 sogar um 31% zurückgegangen. Aber nicht nur das Zeitbudget wird weniger. Auch die Menge der Zuschauer pro einzelner Sendung geht zurück. Die für Werbungtreibende härtere Währung ist die durchschnittliche Werbeblockreichweite. Diese ist laut GfK-Panel bei den jungen Erwachsenen in den letzten fünf Jahren um 36% zurückgegangen.

„Das Leben ist schön“
Gibt es deswegen Grund zur Sorge? Zur nutzungsintensivsten Primetime versammeln sich, laut AGF, in Deutschland immer noch regelmäßig rund 32 Millionen Zuschauer (43,8%) vor dem Fernseher. Bei den 14-49-Jährigen sind es immerhin auch noch regelmäßig 10 Millionen (28,3%). Aber Ja: einige sollten sich Sorgen machen. Die Nutzung nimmt, insbesondere unter der Woche, im Verlauf der letzten Jahre stetig ab.

„Jugend ohne Gott“
Verkommt TV zum Nebenbei-Medium? Auch wenn die Masse der jungen Zielgruppe trotz abnehmender Nutzung immer noch fernsieht, verliert das Medium aber zusätzlich deutlich an Impactstärkte. Bei Befragungen zur Parallelnutzung beantworten 70% der 14-34 Jährigen die Frage mit gleichzeitigem Surfen auf Laptop/Tablet oder Smartphone. Die Antwort in Bezug auf die Frage nach dem Nebenbei-Medium heißt also eindeutig ja.

„Schuld und Sühne“
Man macht es sich zu einfach, wenn man allein die veränderte Nutzung durch sich ändernde Technik erklären möchte. Natürlich machen es Smart-TVs und mobiles Internet heute deutlich einfacher, in allen Situationen auf Mediatheken und Streaming-Dienste zuzugreifen. Für die junge Generation ist die Technik aber nicht neu, sondern selbstverständlich. Die Bewegtbildnutzung verschmilzt kanalunabhängig. Facebook–YouTube–WhatsApp, sind die Favoriten hinsichtlich der täglichen Nutzung unter den Onlinern. Also Soziale Netzwerke. Neben der Technik sind aber die Inhalte ein ganz wesentlicher Faktor dafür, warum junge Menschen sich zunehmend vom TV abwenden.

„The Best Offer“
Sind also die angebotenen Inhalte im klassischen TV nicht mehr jugendgerecht? Natürlich sollten die Programmplaner ein möglichst breites Zielgruppenspektrum abdecken, aber schaut man sich die Nutzung bei den Streaming-Inhalten an, liegt der Verdacht nahe, dass sich ein Großteil der jüngeren über die Programmangebote im TV nicht mehr angesprochen fühlt. Die beliebtesten Inhalte beim Streamen von Bewegtbild sind vor allem Filme und Serien. Casting-Shows, Dokutainment und Soaps sind nicht dabei. Die 31% der täglichen Video-Streaming-Nutzer bewegen sich primär auf  Amazon Prime, Maxdome und  Netflix. Schwerpunkte sind hier? Richtig: Filme und Serien. Der Erfolg scheint das zu bestätigen. Die Netflix-Abozahlen wachsen seit 10 Jahren jedes Jahr um 20-25%. Für gute Film- und Serienqualität sind auch die meisten bereit zu bezahlen.

„Schuster bleib bei deinen Leisten“
Nun sind wir Mediaplaner keine Programmmacher. Unsere Aufgabe ist es, die Trends und Tendenzen rechtzeitig zu erkennen und unseren Kunden fundierte Empfehlungen für ihre Investitionsentscheidungen zu geben. In diesem Kontext stellt sich uns aber die Frage, ob in Zukunft noch weiter so stark im klassischen TV Investiert werden soll.  

„Zurück in die Zukunft“
Einiges spricht dagegen: Genereller Trend? Auch Dank der neuen technologischen Möglichkeiten boomt die individualisierte Werbung.  Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stellt eine deutliche Zunahme des Empfehlungsmarketings und personalisierter Angebote fest. One-to-Many Kommunikation scheint seit den Möglichkeiten mit Programmatic Advertising für viele  Werbungtreibende  Old-Fashion zu sein. Oder anders gefragt: spiegeln soziodemographische „Großzielgruppen“ noch die reale Marketingwelt wieder? Nein. Die Kommunikationszielgruppen sollten in Zukunft fragmentierter betrachtet werden. Der soziodemographische Rundumschlag wird einer professionellen Zielgruppenansprache nicht mehr gerecht. Und damit zurück zur Ausgangsfrage: Braucht die Ansprache junger Zielgruppen noch das klassische TV im Mediaplan? Zumindest nicht mehr als Mono-Medium. Die Tagesreichweite aller Werbeblöcke an einem durchschnittlichen Tag im Jahr liegt laut AGF/GfK bei 14-19-Jährigen nur noch bei 20%. Fasst man die Altersgruppe weiter, liegt sie bei den 14-29-Jährigen auch nur bei 30%. Wirtschaftlich rechnet sich das auch nicht mehr. Ohne mediaplanerische Optimierung liegt der durchschnittliche TKP über alle Werbeblöcke in der ganz jungen Zielgruppe bei unglaublichen 800€ und bei dem 14-29-Jährigen auch noch bei 200€. Jeder Streaming-Einsatz ist da günstiger.
Aber ist non-lineares Bewegtbild das Allheilmittel für junge Zielgruppen? Was die Impactstärke angeht, auch nicht mehr. Ein in der Mediagattungsdiskussion häufig gebrachter Hinweis, die Akzeptanz von Werbung sei im Internet und bei den jungen Zielgruppen deutlich höher als im Offline-Bereich, kann man so nicht stehen lassen. Eine Statista-Befragung von 1000 Personen hat ergeben, dass Werbung/Werbevideos auf Online-Portalen von fast 60% der Befragten als störend empfunden wird. Das ist der zweithöchste Wert aller Werbemedien (Platz 1: TV) und übrigens einer der Kerngründe dafür, warum Pre-Rolls von Nutzern oft als Grund für die Installation eines Adblockers genannt werden

„Zu Guter Letzt“
Die fortschreitende Verlagerung von Werbung aus klassischen Medien ins Internet hat nicht nur eine Umverteilung der Werbeumsätze von Verlagen, TV- und Radiosendern zu Onlinemedien zur Folge, sie sorgt auch für eine nie dagewesene Konzentration des Werbemarktes.
Die marktbeherrschende Stellung der von Google und Facebook betriebenen Onlineplattformen sorgt dafür, dass die beiden amerikanischen Internetunternehmen laut einer aktuellen Schätzung in diesem Jahr rund 60 Prozent der weltweiten Ausgaben für Onlinewerbung einstreichen werden. Das ist gleichbedeutend damit, dass mittlerweile jeder vierte Euro, der weltweit für Werbung – online oder offline – ausgegeben wird, bei den beiden Giganten aus dem Silicon Valley landet. Wenn die europäischen werbefinanzierten TV-Sender ausgehungert werden, verlieren wir wieder ein Stück Vielfalt.

Kommunikation braucht Impactstärke. Lasst uns daher die Content-Produzenten stärken. Und: das klassische TV ist in 10 Jahren nicht tot. Nur anders:
Die Inhalte werden sich ändern. Das lineare und non-lineare Programm wird konsequent parallel bespielt. Und aus Sicht der werbungtreibenden Unternehmen sollten neue Werbeformen wie zum Beispiel Adressable-TV-Spots deutlich ausgebaut werden, da sie deutliche Verbesserungen hinsichtlich Ausspielung und Messbarkeit bieten.