Beitrag vom: 6. September 2021

Trends & Entwicklungen im Influencer Marketing

Wir haben mit unserer Kollegin Alina Bock, verantwortlich für Influencer Marketing & Social Advertising bei der JOM Group, das Thema Influencer Marketing mal genauer unter die Lupe genommen.
Was schon mal klar ist, Influencer Marketing ist keine leichte Marketing-Disziplin. Influencer sind Creator, Model und oftmals auch Fotograf zugleich. Bei der Auswahl des richtigen Influencers kommt es allerdings auf den „Fit“ zwischen Marke und Influencer an. Aber auch der Bedeutungswandel der Kanäle sowie die generelle Planung von Kooperationen ist für die Authentizität entscheidend.

JOM: Woher wissen Werbetreibende, welche Influencer für ihre Marketing-Strategie die Richtigen sind?

Alina: Bevor wir mit unseren Kunden überhaupt sondieren können, welche Influencer die passenden sind, gilt es im Voraus einiges auszuarbeiten – dabei helfen drei Fragen, die sich jeder Werbetreibende stellen sollte: Was möchte ich mit der Influencer-Kampagne erreichen? Wen möchte ich erreichen? Und: Wie möchte ich meine Zielgruppe erreichen?

Die Frage „Was möchte ich mit der Influencer-Kampagne erreichen?“ dient dazu, das eigentliche Ziel der Kampagne abzustecken. Mögliche Ziele sind sowohl die Markenbekanntheit zu steigern, das Markenimage zu verbessern, beim Produkt-Launch oder -Relaunch zu unterstützen als auch die Absatzsteigerung von bestimmten Produkten anzukurbeln. Mit der Frage „Wen möchte ich erreichen?“ wird nach der Zielgruppe gefragt. Das Wissen der Werbetreibenden darüber bildet die Basis für die Konzeption der Kampagnenidee und die letztendliche Kanalauswahl. Die Frage „Wie möchte ich meine Zielgruppe erreichen?“ zielt auf die Kampagnenidee ab. Sollen es Posts rund um ein bestimmtes Produkt oder um eine komplette Produktpalette sein. Werbetreibende können hier z.B. zwischen einem klassischen Product-Placement, einem Unboxing, einem Test, Rabattcodes oder Gewinnspielen sowie einem Account Take-Over oder einem ganzen Event wählen.

Kommen wir nun zur eigentlichen Aufgabe, der Auswahl der passenden Influencer. An dieser Stelle sei allerdings gesagt: Reichweite ist nicht alles! Der „Fit“ zwischen Marke und Influencer ist entscheidend – Authentizität lautet hier das Stichwort. Die Königsdisziplin ist es, neben der quantitativen Analyse von Reichweiten, Likes und Wachstum vor allen Dingen auf die qualitativen Merkmale Wert zu legen. Darunter fallen Glaubwürdigkeit, Sympathie, Interaktion mit der Community als auch eine Einschätzung, für welche Themen die Influencer stehen.

Abschließend bleibt mir zu sagen, und das möchte ich betonen, die Disziplin „Influencer Marketing“ bzw. die Influencer an sich sind kein einfaches Werbemittel, die sich schnell einbuchen lassen. Influencer sind Creator, Model und oftmals auch Fotograf zugleich. Neben einem präzisen Briefing seitens des Werbetreibenden ist eine intensive und gute Kommunikation das A und O.

JOM: Welche Trends siehst du im Influencer Marketing, die in der nächsten Zeit auf uns zukommen?

Alina: Aus meiner Sicht sind das folgende vier Faktoren.

Weniger Werbung, dafür mehr Storytelling
Auch die Corona-Pandemie hat uns gezeigt, worauf es ankommt und das überträgt sich auch auf das Influencer Marketing – der Community und somit auch den Influencern kommt es auf Zusammenhalt, Mehrwert und ein authentisches Auftreten an. Die Produkte vor einer hübschen Kulisse zu inszenieren, reicht heute nicht mehr aus. Die Community möchte mitgenommen und unterhalten werden.

Nano- und Micro-Influencer gewinnen an Bedeutung
“Kleinere“ Influencer haben zwar weniger Reichweite, dafür aber mit ihrer Community oftmals einen persönlicheren und vertrauteren Austausch, was wiederum für mehr Engagement sorgt.

Langzeit-Kooperationen
Langzeit-Kooperationen können eine Win-Win-Situation darstellen. Entsteht zwischen Unternehmen und Influencer eine persönlichere Beziehung, profitiert auf der einen Seite der Werbetreibende, da sich der Influencer mit dem Unternehmen identifiziert und so die Botschaft/das Produkt authentischer transportieren kann. Auf der anderen Seite kann der Influencer dadurch selbst Integrationsideen einbringen, die einen neuen Blickwinkel ermöglichen und berücksichtigt werden können.

Bedeutungswandel der Kanäle
Sind die Kanäle in ihrer Verwendung bisher klar definiert, wird sich hier in Zukunft noch mehr bewegen und das wird sich auch auf die Bedeutung der Kanäle auswirken. Zum Beispiel Podcasts – diese sind bei Spotify ein äußerst beliebtes Format, sodass generell immer weitere Podcasts entstehen (auch von bisher unbekannten Personen). Aber auch bekannte Größen aus der Influencer-Welt erweitern auf diese Weise ihr Tätigkeitsfeld und rufen ihren eigenen Podcast ins Leben. Durch die Live-Shopping-Funktion, die in den USA bereits aktiv ist und in Deutschland bald kommen soll, wird auch Instagram einen Bedeutungswandel erleben. Hier können Influencer dann während eines Livestreams Produkte bewerben und zum Kauf vorstellen. Für die Kaufabwicklung müssen die Nutzer die App künftig auch nicht mehr verlassen.

JOM: Wo siehst du die Pain Points in der Entwicklung von Influencer-Marketing-Kampagnen?

Alina: Ein klarer Vorteil von Influencer-Marketing-Kampagnen ist für Unternehmen, dass sie weniger technischen Aufwand betreiben müssen. Dafür muss deutlich mehr Energie und Ressource in die Kommunikation gesteckt werden. Die Agentur bzw. die Influencer Marketing Manager sind Vermittler zwischen Unternehmen und Influencer.
Oftmals „scheitert“ eine Kampagne aufgrund der unterschiedlichen Vorstellungen von Kunde und Influencer in Bezug auf „guten Content“. Die Herausforderung besteht dann darin, die Balance aus Vorgaben/Kontrolle (wie sollen Bilder inszeniert und Stories erzählt werden) und Gestaltungsspielraum zu halten. Auch bei Themen wie Timing und Rechnungsabwicklung gilt es zu berücksichtigen, dass Influencer in vielen Fällen Privatpersonen sind, die vielleicht Kinder haben und als Arbeitnehmer einem Job neben dem „Influencer-Dasein“ nachgehen.

Wie schätzt du die Entwicklung dieser Marketing-Disziplin für die nächsten Jahre ein?
Influencer Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Die ungebrochene Bewegtbild-Nachfrage lässt auch die Bedeutung von Influencern weiterwachsen. Instagram, TikTok und Co. sind heute schon längst nicht mehr nur Plattformen zur Kommunikation oder dienen als Inspirationsquelle. Stichwort Social Commerce – gerade im Bereich der spontan getroffenen Kaufentscheidungen können Social-Media-Kanäle punkten. Kunden müssen dafür nicht mal die Plattform verlassen.

Influencer Marketing ist heute schon ein fester Bestandteil im Marketing-Mix und sollte zumindest immer als Ergänzung in Betracht gezogen werden.